Компании вроде Sephora добились успеха не потому, что навязывали товары или пользовались неуверенностью своих клиентов, а скорее потому, что смогли предугадать сокровенные потребности, желания и надежды потребителей, сформировав ответное предложение. Хорошо понимая, что красота – больше чем то, что снаружи, это внутреннее желание, Sephora стремится удовлетворить потребности покупателей.
Однако не только эти люди, чувствуя давление, повышают спрос на все более совершенную бьюти-продукцию. С повсеместным использованием социальных сетей (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, and TikTok) молодежи почти невозможно избежать социального давления, требующего от них выглядеть красиво постоянно. Некоторые критики даже обвиняют индустрию в повышении стандартов красоты, чтобы продавать и вымогать деньги у ничего не подозревающих покупателей. Хоть индустрия красоты и не безупречна, ответственность за происходящее лежит не только на ней. Стремление оставаться красивыми и молодыми возникло намного раньше запуска Instagram или появления магазинов косметики.
Фактически название Sephora восходит к историческому (а точнее литературному и этимологическому) происхождению красоты. Sephora – это контаминация[3] слов sephos (с греческого – красота) и Zipporah – имени прекрасной жены Библейского Пророка Моисея, которое на греческом пишется как Sepphora.
Желание выглядеть и чувствовать себя красиво и молодо – идея не косметических брендов и рекламных агентств с Мэдисон-авеню. В древние времена (задолго до того, как Insta-инфлюенсеры стали пробовать тушь и давать онлайн-рекомендации по использованию сывороток) красная охра использовалась в качестве декоративной косметики (ее обнаружили при раскопках захоронений наших предков женского пола). И более тысячи лет назад мужчины и женщины красили глаза сурьмой, пользовались духами и красной губной помадой[4] и принимали ванну с молоком и медом. На протяжении веков стремление наслаждаться роскошью, подчеркивать красивые черты лица, удовлетворять чувства и даже изменять внешний вид было движущей силой человечества.
Очень краткая история мейкапа: «Я готова к съемкам крупным планом, Мистер ДеМиль»
Хотя стремление к красоте и старо как мир, косметика, по мнению автора книги «Изобретая красоту» (Riordan T. Inventing Beauty: A History of the Innovations That Have Made Us Beautiful. – Broadway Books, 2004) Терезы Риордан, обрела популярность вместе с распространением фотографии – после 1870-х. Вначале красились только порицаемые члены общества (те, кого эвфемистически называли «дамами ночи») и актеры, чьи лица должны были быть видны зрителям с самых дальних рядов и при резком освещении. Но с развитием фотографии и кинематографа использование косметики стало повсеместным.
Кремы, лосьоны, декоративную косметику бренда продавали агенты – в основном женщины – своим друзьям или членам семьи. Подобная бизнес-модель позволила женщинам обрести большую финансовую независимость. Это также означало, что чем больше женщин задействовано в косметической отрасли, тем больше денег будет вложено в индустрию. Подобная беспроигрышная формула до сих пор работает в компаниях с многоуровневым маркетингом вроде Mary Kay, Arbonne и Beautycounter, которые предоставляют женщинам возможность зарабатывать в качестве предпринимателей, косметических агентов и визажистов[5].
Уже к 1880 годам многие перспективные предприниматели стали разрабатывать косметические средства, чтобы покупатели могли выглядеть так же красиво, как женщины с обложек журналов или из рекламы. Большинством этих предприятий владели или руководили женщины, а самой известной из них была Калифорнийская парфюмерная компания, позже получившая название Avon.
Продажи косметики неуклонно росли даже в период серьезных экономических спадов[6]. Пока другие промышленные предприятия терпели крах, косметика оставалась небольшой роскошью, которую женщины могли себе позволить даже в самые непростые времена. Вместо того чтобы обдумывать покупку платья или пары туфель, женщина могла купить недорогую помаду и моментально почувствовать себя роскошной.
Современная косметическая и бьюти-индустрии
Между тем к началу 1900-х годов макияж стал неотъемлемой частью жизни не только на словах. Пожалуй, самым выдающимся визажистом тех лет и отцом-основателем современной косметической индустрии был Макс Фактор. В те годы он был известным изготовителем париков и работал художником по гриму в Голливуде – именно он разработал кремовую основу для грима, которая не трескалась и не осыпалась[7]. Это произошло задолго до того, как актрисы стали использовать макияж за кадром, и стало мгновенной сенсацией. Фактор затем создал блеск для губ и карандаш для глаз и пудровую основу пан-кейк из линейки Pan-Cake Make-Up. Именно поэтому многие приписывают Фактору термин «мейкап». Считается, что само слово впервые встретилось в рекламе.
3
Контамина́ция в языкознании – возникновение нового выражения или формы путем объединения элементов двух выражений или форм, чем-нибудь сходных. Например, неправильное выражение «играть значение» возникло как контаминация двух выражений «играть роль» и «иметь значение». – [
4
В книге
5
Cosmetics and Personal Care Products in the Medicine and Science Collections: Make-up. Smithsonian Institution, https://www.si.edu/spotlight/health-hygiene-and-beauty/make-up.
6
Teresa Riordan,
7
John Updike, “Makeup and Make-Believe: Max Factor’s Life of Beautification”,