Как и Лаудер, он был убежден, что будущее – в устранении барьеров между покупателем и продуктом – а значит, необходимо должным образом встречать клиента. Как и Макс Фактор, Мандонно считал, что покупатели должны чувствовать себя особенными, как если бы выходили на театральную сцену и играли главную роль. Фактически вплоть до 2018 года торговый зал Sephora назывался сценой, а к сотрудникам обращались как к режиссерам-постановщикам, их черно-красная (а теперь черно-белая) форма называлась костюмом, заднюю часть магазина называли кулисами, а клиентов, как вы уже догадались, воспринимали как актеров. И Мэйбл Уильямс, и Мандонно были изобретателями и новаторами, находившимися в постоянном поиске новых и лучших способов доставить удовольствие и порадовать покупателей. Хотя за последние несколько лет, в частности с наступлением цифровой эры, в косметической индустрии многое изменилось, Sephora удерживает первенство в предложении чувственного опыта.
Вероятно, вдохновившись подходом Эсте Лаудер или же собственной потребностью и желанием взаимодействовать с продуктом, Мандонно захотел подарить покупателям чувственный опыт.
О чем эта книга
Прочитав ее, вы узнаете, как Мандонно превратил небольшой парфюмерный бутик в международную розничную сеть. Как он, бизнес-партнеры и следующие генеральные директора компании преодолевали препятствия на своем пути. Авторы рассказывают о стратегиях и методах, которыми пользовались создатели, чтобы адаптироваться к быстро развивающейся и конкурентной индустрии красоты. Как Sephora оказалась на передовой цифрового рынка, как бренд использовал инновационные методы тестирования, высокотехнологичные инструменты и данные, чтобы преобразовать покупательский опыт в области косметики и ухода за кожей. И наконец, как компания справлялась с подводными камнями и серьезными проблемами вроде судебных разбирательств и скандалов, вопросами многообразия и инклюзивности. А также о том, как бренд планирует адаптироваться к постоянно меняющимся и развивающимся условиям розничной торговли в будущем.
В конечном счете станет ясно, как Sephora эволюционировала и адаптировалась к цифровой эпохе благодаря проверенной бизнес-модели, которой завидуют не только косметические компании, но и вся сеть розничной торговли. Уникальная методика Sephora опирается на большие данные и технологии для того, чтобы полностью понимать потребности клиентов. На протяжении многих лет стремление компании удовлетворять актеров – кхм, то есть клиентов – заставляло бренд быть в числе первопроходцев и разрабатывать технологичные решения. Многие прогрессивные организации опираются на информацию, полученную с помощью проверочных итераций[10], и Sephora – не исключение. Бренд постоянно превосходит ожидания клиентов и выдерживает огромную конкуренцию с крупными розничными супермаркетами, ретейлерами одежды, универмагами, продавцами продуктов в тренде «чистая красота»[11] (clean beauty), ретейлерами директ-маркетинга, интернет-магазинами и даже с крупнейшим ретейл-аннигилятором Amazon.
Помимо того, Sephora является самостоятельным косметическим брендом – компания разработала собственную, доступную марку косметики Sephora Collection, а также всемирно известное средство по уходу за кожей и против морщин StriVectin-SD. Кроме того, что Sephora является розничной сетью и косметическим брендом с собственной линией средств по уходу за кожей, компания расширила сеть услуг в магазинах и стала проводить обучающие курсы и мероприятия, а кроме того, организовала интерактивные онлайн-сообщества. Sephora – дочернее предприятие компании-производителя предметов роскоши LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A., владеющей большей частью брендов, представленных на полках Sephora. Вместе с тем Sephora – крупнейшее подразделение LVMH’s Selective Retailing Division, выручка компании превысила 6 миллиардов долларов и в ближайшее время Sephora не планирует замедляться.
10
Итерация – синоним таких слов, как «цикл» или «этап». В рабочих процессах итерацией называют законченный промежуточный мини-проект, результаты которого можно зафиксировать и проверить, с тем чтобы перейти к следующей итерации на пути к итоговой цели.
11
Это новый подход к производству косметики, подразумевающий использование локальных ресурсов для сбора сырья, переработку упаковки; максимально натуральные и чистые составы, среди которых минимум отдушек, красителей и консервантов.