Чтобы угодить клиенту, нужно знать его историю: откуда он родом, где учился, что ему нравится и не нравится, во что он верит, к чему стремится, чем занимается в свободное время, какими чертами характера обладает, насколько он богат, насколько щедр. Нам нужна вся эта информация: чем больше мы о нем знаем, тем лучше его обслужим.
«Повелитель» Hublot – это человек, который любит поло, крикет, яхтенный спорт, футбол, «Формулу-1», музыку, фестивали вроде Coachella и татуировки. Значит ли это, что и мы должны все это любить? РАЗУМЕЕТСЯ – ведь он наш повелитель. Мы – его подданные, которые во всем следуют за ним. Мы подстраиваемся под его вкусы. Вот и все! В этом и заключается «секрет» нашего успеха{33}.
Для успеха любого предприятия необходимо понимать желания и потребности вашего потребителя. Как вы сможете создать продукт, который им нужен, если вы не знаете, чего они хотят? И все же мало кто старается понять потребителей так, как Жан-Клод Бивер. На самом деле многие организации часто вообще их игнорируют. Одной из причин сбоя при запуске является «создание решения, ищущего проблему». Отсюда и самая распространенная причина провала стартапов: создавать продукт, исходя из проблемы{34}.
Для правильного понимания своих клиентов вам нужно знать три вещи:
Кто они? Каковы их ценности и убеждения?
Чего они хотят добиться и какие цели перед собой ставят?
Что стоит у них на пути, какие барьеры им приходится преодолевать? Зачастую предприниматели уделяют внимание лишь чему-то одному: например выпускают привлекательный для потребителей продукт, который тем не менее не помогает им достичь поставленных целей. Или предлагают продукт, который выполняет свои функции, но который они не в состоянии принять (то есть он не соответствует их ценностям и убеждениям). Рассматривая желания и потребности ваших клиентов, важно учитывать все три аспекта и не зацикливаться на каком-то одном.
Ценности и убеждения
В 50-х гг. ХХ в. ученый Курт Рихтер проводил эксперименты на крысах, которые сегодня многие сочли бы возмутительными. Он помещал грызунов в закрытую емкость с постоянно циркулирующей водой. Крысы были вынуждены постоянно шевелить лапами, чтобы не утонуть. Ученый засекал, через сколько времени они тонули: в среднем это занимало 15 минут.
Затем Рихтер повторил эксперимент, только на этот раз в последний момент он спас крыс, дал им прийти в себя, а потом снова поместил в емкость. На этот раз спасенные крысы не сдались через 15 минут: они продержались два с половиной дня и только потом утонули{35}.
Крысы, которые смирились со своей участью, быстро гибли. Но, веря, что их спасут, они держались куда дольше. Их убеждение оказало сильное воздействие на их поведение – и такое случается не только с грызунами. Наши убеждения и ценности влияют абсолютно на все: на выбор еды, брендов, друзей…
Наши убеждения важны потому, что они определяют, что именно доставляет нам удовольствие. Вот что пишет об этом Пол Блум, автор книги «Удовольствие и как его получить» (How Pleasure Works): «То, испытывает человек положительные эмоции или нет, зависит от того, что он думает об объекте его внимания. Если он смотрит на картину, для него важно, кто ее написал; если слышит историю – важно, правдивая она или нет; если ест стейк – важно, из какого он мяса»{36}. Если ваше драгоценное полотно кисти Ван Гога окажется фальшивкой, вы выбросите его на помойку, несмотря на то, какие красоты там изображены. Удовольствие от картины проистекает от того, кто, как мы считаем, ее написал. Наши убеждения и то, что мы находим привлекательным, неразрывно связаны.
Мы упорно держимся за свои убеждения, даже если у нас есть очевидные доказательства нашей неправоты. Человек хочет избегать когнитивного диссонанса – то есть переживаний, вызванных столкновением с информацией, противоречащей его представлениям о мире, расхождениями между его убеждениями и действиями и расхождениями между двумя убеждениями{37}.
Кроме того, всем нам свойственно искать информацию, поддерживающую наши убеждения, и игнорировать данные, противоречащие тому, во что мы верим. Это явление получило название предвзятости подтверждения{38}. Наверное, вы слышали фразу «Поверю, когда увижу своими глазами»? Так вот, на самом деле все наоборот. Чтобы увидеть, нужно сначала поверить. Сегодня, когда большинство новостей мы узнаем из соцсетей, это становится особенно актуальным: алгоритмы сайтов вроде Facebook показывают нам контент, которому мы вероятнее всего поставим «лайк» или поделимся им с друзьями. Получается, что пользователи таких сетей видят только то, во что уже верят.
34
CB Insights, ‘The Top Twenty Reasons Startups Fail’ (7 October 2014), доступна на www.cbinsights.com.
37
Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance (California: Stanford University Press, 1957).