Вищеописана схема здобуття щастя становить сутність вільної ринкової економіки і ядро нашого священного способу життя. Але навіщо такий великий вибір? Відповідь відома кожному. Бажання індивідуальні, бо вони відбивають наше «я», і найважливіша ознака цього «я» — саме індивідуальність. Кожен із нас, людей, унікальний індивід, подібного якому немає й не може бути в усьому світі. Ми кажемо, що маємо власну ідентичність, тобто нашу самість. І ця ідентичність визначає наш вибір. Водночас вибір формує ідентичність, і вона відбивається у виборі.
У Радянському Союзі держава визначала, що для людини добре, і давала людині те, що їй потрібно, її саму про це не питаючи. Можна було всім подавати однаковий сніданок. Це знову ж таки означає заборону індивідуальності й анулювання бажань. Усі люди — одне ціле, й усі мають їсти один і той самий сніданок. Революційні пластівці червоної зірки в усіх на вустах, і всі товариші становлять єдине ціле. Два види пластівців приводять лише до розбрату. Що краще? Чому я отримую «Червону зірку», якщо іншому дістається «Потужний трактор»? Краще їсти один вид у мирі, ніж два у розбратах.
По-іншому життя минає за часів супермаркетів. Кожен отримує свою упаковку згідно з власними вподобаннями. Тому має бути багато видів пластівців. Складність полягає в тому, що для кожного справжнього індивіда має бути передбачений свій вид пластівців, але тоді їх має бути мільярди. І все ж проблему легко прибрати з порядку денного. Весь супермаркет — майданчик вибору, і кожна людина бере звідти товар до свого велетенського кошика. Уявіть величезний супермаркет за аеропортом і величезний візок. Уявіть гігантський. Якщо його наповнити обраним товаром і піти з ним на касу, можна бути певним, що візок сусіда не такий самий. Зверху у візку може лежати та сама упаковка пластівців, що й у мене, але якщо копнути глибше, різниця очевидна. Кошики різні, як і люди, що їх наповнюють. Людина завжди порівнює себе з сусідом і відокремлюється від нього. Обоє унікальні індивіди. Це зумовлено різним умістом їхніх кошиків. Ти те, що ти купуєш. І коли покупки у людей різні, люди теж різні. Вони індивіди.
Чи робить вибір щасливим? Відповідь на це питання дати важко. У певному сенсі, звичайно, так, але по правді — то ні. Коли є дві різні кóли на вибір і тобі треба обрати одну з них, це не додає багато щастя. А втім, було б кепсько, якби варіантів вибору не було. Життя було б нудним і сірим. Нудним і сірим воно було б саме тому, що не можна було б реалізувати себе і свою самість. Я такий, що завжди п’ю кока-колу і ніколи не п’ю пепсі-колу. Здається, що вибір не робить щасливим, та відсутність вибору — убогість, що призводить до відсутності щастя. Ніхто не щасливий, якщо не може бути собою. Мало хто серйозно заперечив би цю думку, принаймні будучи вільним громадянином вільної країни. Я завжди п’ю кока-колу і дуже злюся, якщо не знаходжу її на полицях.
2.2.3. Під владою бажання й у рабстві пристрастей
За вибором стоять бажання, сподівання, прагнення. Я хочу пластівців на сніданок і прагну їх купити. Тут варто обговорити можливість вдоволення бажання. Питання в тім, чи отримав я пластівці, купивши саме те, що хотів. Якщо отримав, моє бажання вдоволене. Чом би йому не бути, якщо пластівці на столі завжди, коли мені їх кортить? Що ті буддисти мали собі на увазі, кажучи, що бажання роблять людину нещасною? На нашу думку, бажання підводять нас до вибору, який відображає наше «я», вдовольняє наші бажання і робить нас щасливими.
Хибно було б обмежуватись у роздумах лише вибором у супермаркеті, хоча він чудово ілюструє формування ідентичності. Людина — те, що вона обирає. Середовище породження бажань перебуває деінде. Не треба бажання ототожнювати з вибором. Справжні бажання — великі та могутні, це думки і почуття, які рухають людиною. Ми хочемо всього: речей, сексу, щастя, влади, благополуччя — хоч би що це було. Царство бажань безмежне. Чи, можливо, ми хочемо лише одного — влади. Так годиться думати, якщо розуміти владу досить широко.
Реклама прямо, сильно і безсоромно штовхає людину до бажань. У рекламних роликах довговолоса і грудаста жінка веде авто. Вона приїжджає до міста і зупиняється на краю площі. Усі чоловіки на площі дивляться на неї. Публіка бачить ролик і хоче придбати авто. Вони усі обирають цю марку бетмобіля[8], яку побачили на картинці. Ролик запускає бажання, і зображення спонукають зупинити вибір саме на бетмобілі.
8
Автомобіль Бетмена, персонажа коміксів і художніх фільмів. Для зйомок фільмів про Бетмена виготовляються або істотно модифікуються реальні автомобілі.