тории. Вряд ли будет правильно, если вдруг в такой группе окажутся одни москвичи. Эта методика требует серьезной предварительной работы. Вы должны достаточно точно знать, из каких социальных слоев состоит население вашего региона, а еще лучше - средний возраст жителей, среднюю зарплату. А еще лучше исследовать именно тот сектор населения, на который распространяется сигнал вашей телекомпании. Население - понятие абстрактное, а вот ваша зрительская аудитория -понятие абсолютно конкретное. Итак, вы определились и пятнадцать человек существуют в вашем компьютере в виде неизвестных людей с известными параметрами: пол, возраст, профессия. Осталось немного - найти таких людей, пригласить их на чашку чая, раздать анкеты с конкретными вопросами и устроить просмотр вашей программы. Очень важно, чтобы среди фокус-группы были «истинные телезрители» согласно определению Акопова, а не близкие друзья сотрудников компании, потому что личные пристрастия мешают объективности. А вот попросить ваших родственников и знакомых пригласить кого-либо из их знакомых вполне возможно, потому что по объявлению фокус-группу собирать нельзя. Известно, что на объявления, как и на интерактивный опрос, реагирует активная часть населения. А судить по таким людям будет неправильно. СОВЕТЫ КАК РАБОТАТЬ С ФОКУС-ГРУППОЙ? Ничего не говорите предварительно людям о программе, которую им предстоит посмотреть. Избегайте даже случайной встречи людей из фокус-группы с эфирными героями программы. Не перегружайте людей просмотром. Анкеты делайте анонимными и не давайте возможности людям из фокус-группы обмениваться мнениями, прежде чем они заполнят их. Для просмотра выберите уютное и удобное помещение. Вступительное слово перед просмотром делайте кратким и достаточно официальным (в ответ на похвалу и приседания вы всегда получите взаимную лесть в анкетах). По окончании просмотра и общения сделайте сюжет в новости, который может решить сразу несколько задач: во-первых, это интересно и необычно, во-вторых, зритель реально увидит интерес к его мнению, в-третьих, такой сюжет даст прекрасную возможность напомнить начальству о том, что ваша телекомпания работает для зрителя и он, зритель, отнюдь не всегда может быть доволен ее работой. 45
Обращение к фокус-группе целесообразно при запуске новых проектов, когда есть сомнение: пойдет идея в массы или будет отвергнута? Иногда шикарная, свежая идея, которая вызывает восторг у коллег, остается непонятой и невостребованной на «пилотном» просмотре с фокус-группой. Сам по себе просмотр может дать членам творческой группы, которым я советую инкогнито присутствовать на нем, возможность модернизировать идею или кардинально изменить сам подход. Вообще просмотр своей работы вместе с неизвестными тебе людьми может стать очень полезным уроком. В этот момент вы как никто увидите свои ошибки, испытаете жгучий стыд и не менее жгучее желание покорить сердца сидящих перед экраном людей. Но запрет на появление в этой же комнате человека с экрана - это твердое правило, которое нельзя нарушать. Режиссеры, редакторы, монтажеры - пожалуйста. Ведущий может появиться только после окончания просмотра. • АНКЕТИРОВАНИЕ Этот, как говорится, дедовский метод изучения общественного мнения дает отличные результаты. Путем анкетирования можно узнать не только мнение зрителей о сегодняшних программах, но и попытаться ответить на вопрос, какие программы они будут с удовольствием смотреть завтра и послезавтра. Самое главное при проведении анкетирования - составить грамотные вопросы и позаботиться о распространении анкет среди различных слоев населения (как в случае с фокус-группой). Конечно, желательно, чтобы анкет было не 100 и не 200, а, скажем, 1000 (их количество зависит от числа ваших потенциальных зрителей). Профессиональные социологи всегда могут точно назвать число участников репрезентативной группы, то есть такой группы, с мнением которой необходимо считаться. Желательно, чтобы вопросы в анкете были сформулированы четко, коротко, понятно, а ответы требовали кратких ответов: «да» или «нет». Однако в некоторых случаях полезно дать людям высказаться более пространно, особенно если анкетирование ведется среди людей с высшим образованием, то есть в специальной так называемой ни-шевой аудитории. В случае, если вы хотите, например, узнать мнение зрителей о студенческой программе или анкетируете только студентов. Анкетирование можно заказать профессиональным социологам, но при этом надо помнить, что многие из них стараются угодить заказчику и готовят для вас отчеты комплиментарного свойства. Если вы проводите анкетирование собственными силами, необходимо поручать это занятие медиааналитикам, маркетологам, рекламщикам, то есть людям, прошедшим необходимое обучение и понимающим, что к чему. 46
• ДОСЬЕ ЖУРНАЛИСТА Если по каким-либо причинам у вас нет возможности и желания (а желание все-таки должно быть) проводить опросы, анкетирования или приглашать фокус-группу, то можно «поработать с документами». О каких документах идет речь? Существует официальная статистика. Конечно, верить ей целиком нельзя, но знать ее необходимо. Там есть важные цифры: объем потребительской корзины, уровень безработицы, размер средней заработной платы, количество рожденных и умерших, показатели работы предприятий. Я убеждена, что у каждого уважающего себя журналиста должна быть особая папочка с подобными цифрами, желательно за несколько лет. Наличие подобной информации даст возможность сравнивать и анализировать, не поддаваясь чарам наших велеречивых чиновников, которые всегда будут убеждать, что под их мудрым руководством страна процветает. Итак, статистика, всевозможные рейтинги, социологические опросы, итоги выборов - все это необходимая часть объективных знаний о своем зрителе. Как не бывает хорошего интервью без предварительной работы, так не бывает профессионального тележурналиста без своей собственной базы данных о зрителях, для которых он работает. И ВСЕ-ТАКИ КТО ОН, НАШ ЗРИТЕЛЬ? На этот вопрос практически любой работник телевидения как в глубинке, так и в Москве отвечает без раздумий и совершенно справедливо: наши зрители - это в основном женщины предпенсионного и пенсионного возраста (категория «40+»). Любые исследования в любом городе России подтверждают этот факт. Смена формата НТВ с интеллигентно-независимого на брутально-жесткий связана с попыткой найти свою собственную аудиторию и привлечь к экранам молодежь и мужчин. То есть именно тех зрителей, которые в последние годы охладели к телевидению и предпочитают ему Интернет, радио или домашний кинотеатр. Надо признать, что цель во многом была достигнута. Вопрос: оправданы ли средства в виде жестокости, насилия, подтасовок и прочее? По данным на весну 2009 года, постоянными зрителями ТВ в России являются 86 млн человек, в основном старшее поколение и в большинстве своем - женщины. Утром телевидение уступает по популярности радио, днем у экранов ровно столько же человек, сколько у других медиа, вместе взятых (газеты, журналы, радио, Интернет). Вечером телевизор пока не имеет серьезных конкурентов, поэтому столь высока стоимость минуты рекламы в прайм-тайм на федеральных каналах. Успех любого канала во многом зависит от попадания в свою зрительскую аудиторию, и битва за зрителя ведется остро и всеми способами: от контрпрограммирования до прямых намеков и протестов. 47