По мнению психологов, в каждом человеке подсознание состоит из трех начал – детского, взрослого и родительского. Каждая из этих частей может откликаться на сигналы, обращенные к подсознанию.
Так, детское начало в человеке выражается в желании получить сочувствие во время болезни, желание пожаловаться, находясь в беспомощном или напуганном состоянии, а также желание развлекаться и веселиться. Все это – детское в нашей психике. Оно является очень эмоциональным и импульсивным. В рекламе для продвижения товаров роскоши, товаров и услуг, связанных с развлечениями и удовольствиями, делается акцент именно на этих психологических посылах подсознательного.
Среди людей, подверженных влиянию шопинга, большинство – женщины. Возможно, причиной этого является то, что женщинам в силу их семейных обязанностей приходится каждый день ходить по магазинам, что постепенно превращается во вредную привычку.
Родительское начало в человеке вызывает желание опекать, поучать и воспитывать кого-нибудь. Образ родителя очень часто используют в рекламе, например, для представления новой зубной пасты или медицинских препаратов.
Наименее эксплуатируемое начало в человеке – взрослый человек. Рекламисты редко используют этот образ, т. к. он предполагает взвешенные поступки и обдуманные решения.
Внушение в рекламе
Внушение довольно широко используется в рекламе. Этот прием является одним из самых основных. Если не внушать людям необходимость приобретения тех или иных вещей, их мало кто будет покупать. Так, по данным исследований, более 90% покупок человек совершает необдуманно, импульсивно. В это число входят также очень дорогие вещи.
Основной задачей внушения является снизить сознательность, а соответственно, и критичность восприятия окружающего. Человек не должен оценивать товар, иначе многие товары будут просто залеживаться на полках. Хотя с помощью внушения нельзя изменить предпочтения человека, зато можно повлиять на его выбор.
Исследования показали, что, когда человек видит товар, который он хочет купить, у него перестают мигать глаза, дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Все это – типичные признаки трансового состояния.
Для того чтобы не дать человеку поразмышлять и вполне сознательно сделать покупку, используются различные методы.
Смотря рекламу, человек невольно начинает отождествлять себя с ее персонажем. Подобное отождествление побуждает его неосознанно усваивать и поведенческий шаблон персонажа. В результате человек подсознательно выберет рекламируемый товар и купит его.
Было замечено, что, когда человек видит желаемую вещь, он впадает в легкий транс. В связи с этим создатели рекламы стараются вызвать у потребителя трансовую индукцию при виде рекламируемого товара, что спровоцирует его неосознанно сделать покупку.
Для того чтобы вызвать у потенциального покупателя трансовое состояние, используются следующие приемы:
● показ трансового поведения, когда персонажи рекламы разыгрывают ситуацию с рекламируемым товаром и при этом показывают определенное трансовое поведение. Например, персонаж может говорить, что, наслаждаясь вкусом какого-то продукта, он чувствует себя легко и свободно. Его игра проецирует трансовое состояние при встрече человека с рекламируемым продуктом. Видя его, человек невольно предвкушает состояние легкости и свободы;
● естественные трансовые состояния. К ним относят состояние после пробуждения, перед засыпанием, расслабление и т. п. Такие состояния используются для рекламы кофе, диванов, кроватей и т. д. В сюжете рекламы герои обычно находятся на пляже, на рыбалке, в постели, на природе, а в слогане обычно используются слова «релаксация», «покой», «комфорт», «уют», «гармония» и т. п.;
● перегрузка сознания. Для этого используется подача слишком большого количества информации, например путем показа быстро сменяющихся картинок в сочетании с быстрой речью. Такая подача не дает человеку сосредоточиться и подумать. Он вообще перестает думать. Информация его завораживает и вводит в транс;
● разрыв шаблона. Этот прием сбивает человека с толку, что вводит его в состояние, близкое к трансовому;
● полная неопределенность и непредсказуемость. Такие сюжеты полностью захватывают внимание человека, держат его в напряжении, лишают собственной воли. Он перестает контролировать себя;
● искусственные и несуществующие слова, которые привлекают внимание, приводят в недоумение, гипнотизируют;
● обращение к авторитету. Этот прием основан на том, что многие слепо доверяют словам авторитетных для них людей или кумиров, звезд эстрады и т. д.
В рекламе используют слова, которые легко вызывают какие-либо образы. Слова, обозначающие конкретные понятия, повышают силу внушения, и наоборот – абстрактные слова, которые трудно представить в виде чего-нибудь, не способствуют внушению. Например, слова «ромашка», «солнце», «закат», «диван» можно представить в виде образов, а такие слова, как «идеология», «урбанизация», «перфекционизм» – нельзя. Этот эффект широко используется при создании рекламы.
Внушение получается более эффективным, если, помимо существительного, обозначающего конкретное понятие, используется определение, которое также легко представить. Например, ароматное яблоко или сладкий пирог легче представить, чем просто яблоко или пирог, поскольку в воображении, наряду с визуальным образом, возникают и вкусовые ощущения, связанные с ним.
Если в тексте присутствуют частица «не» или слово «нет», у слушателя могут невольно возникнуть сопротивление и сомнение. Человек станет опасаться, а не желать купить рекламируемый товар. Например, вместо фразы «Я не могу отказаться» используется «Я наслаждаюсь».
Слова, сказанные с большей выразительностью и чувственностью, обладают большей степенью внушаемости. Часто персонажи рекламы говорят очень быстро, поскольку подобная речь ассоциируется с очень умными людьми, которые вызывают больше доверия. При этом очень важно, чтобы скорость произнесения слов не превышала уровня усвояемости слушателей.
Отдельные звуки и звукосочетания обладают способностью подсознательно воздействовать на эмоции человека и его волю. В рекламе эти качества целенаправленно используются для внушения. Некоторые звуки даже могут приводить к возникновению образа. Так, если человек часто слышит звук в разговоре, у него создается впечатление, что разговор идет о чем-то маленьком, незначительном. Звук «о» вызывает ощущение мягкости, расслабленности, теплоты. Частое звучание звуков «а» и «э» создает ощущение эмоционального подъема, а звука «ы» и шипящих согласных – чего-то мрачного, неприятного.
Психологическое программирование в рекламе
Реклама воздействует на психику человека не только с помощью текста и картинок, передающих информацию о товаре. Она использует приемы, позволяющие обращаться к бессознательному человека, которое управляет неосознанным поведением, реакцией и т. п. Ведь человек не всегда задумывается о том, что и почему он делает. Чаще всего его действия импульсивны, а причины кроются глубоко внутри. Управление подсознательным, настройка этой части человека на определенное поведения являются своего рода программированием психики человека.