Родители приходили послушать подростков и испытывали за них гордость. «Думаю, родители редко видят школьные работы своих детей. Они ходят на соревнования по плаванию, танцам, посещают школьные спектакли, но учебные достижения видят редко, — отмечает Джефф Гилберт, один из организаторов выставки и ныне директор школы. — Учеба должна быть больше похожа на спорт. В спорте есть момент игры — на соревнованиях, выступлениях, уроки же просто идут своей чередой — сплошная тренировка. Где же игра в школьной жизни? Разве нашлись бы фанаты баскетбола, если бы не было соревнований?»
Вот пример мышления категориями моментов. По сути, Джефф Гилберт спрашивает: «Где пик?»
В спорте кульминационными моментами служат соревнования. Если изобразить настроение спортсмена на графике (см. рисунок ниже), то тренировки (рутина) будут ниже среднего, а матч — настолько выше среднего, что ради этого стоит пойти на жертвы.
Учебный процесс проходит монотонно, разбавляют однообразие только экзамены. Однако их стоит считать скорее ямой. В остальном же изо дня в день эмоции учащихся примерно одинаковы (см. рисунок ниже).
«Дело Голдинга» внесло пик в учебный процесс.
Заметьте: пики не случаются просто так. В их построение необходимо вкладывать время и силы. Увлеченные проектом преподаватели и ученики посвятили подготовке много времени, порой даже в ущерб другим занятиям. Оправдались ли их жертвы? Разумеется. Помните, в первой главе мы приводили мантру для сферы обслуживания? «Почти все забудется, запомнится лишь исключительное». То же самое можно сказать и о школе, и о жизни в целом. Если вы хотите, чтобы с вами происходили исключительные вещи, создавайте такие моменты сами, а не оставляйте это на волю случая. Их нужно планировать, в них нужно вкладывать силы и время. Пики нужно строить. А иначе останется жизнь, в которой «почти все забудется».
В США более 35 тысяч учебных заведений для старших классов[33]. Многие ли из этих школ проводят мероприятия, которые могли бы сравниться с «делом Голдинга»? Там, где учились мы (хотя во многих отношениях это были прекрасные школы), такого не было. А у вас?
Мы не удовлетворены тем, что «почти все забудется», нам хочется достичь гораздо большего и в учебе, и в личной жизни. Однако в сфере услуг это считается чуть ли не достижением. Если вам нечего сказать о ЖКХ, интернете, транспорте, бензине, канализации или стоматологе, значит, здесь у вас все хорошо. Повезло же вам! В противном случае вы испытываете недовольство услугами, а это ямы: перебои, поломки, протечки, аварии, флюс во всю щеку. Другими словами, в этой области жизни нужно стремиться к тому, что «почти все забудется». Если вы не вспоминаете о поставщиках услуг, то все хорошо: вас не разочаровали.
Налаживание рабочего процесса — только первый этап в построении бизнеса. Сначала мы заполняем ямы, а потом переходим ко второму этапу — созданию моментов восторга для клиентов, ведь «запомнится лишь исключительное». Заполняем ямы, строим пики.
Большинство компаний так и не доходят до второй стадии. Заполнив ямы, они начинают полировать выбоины, то есть устранять мелкие недочеты, и погрязают в этом. Видимо, для руководителей не слышать жалоб клиентов важнее, чем получать восторженные отклики.
Вспомним об отеле Magic Castle. Для него отключение горячей воды было бы провалом. Если такие проблемы не решаются, гостям не до «леденцов». Невозможно поразить клиентов, если в гостинице некомфортно находиться: нет простой и быстрой системы регистрации, приятного дизайна, удобных кроватей и тому подобного. И все же, как бы вы ни старалась, поводы для жалоб все равно найдутся! То освещение тусклое. То освещение яркое. Мало телевизионных каналов. В бесплатном меню нет диетического печенья с льняными семечками.
В сфере услуг всегда есть к чему придраться, поэтому менеджеры застревают на устранении недовольства клиентов. Они играют в защите и никогда не выступают в нападении. А вот руководство Magic Castle играет в нападении. Тут не стремятся достичь совершенства. (Вестибюль в гостинице все-таки затрапезный.) Зато бьют прямо в точку: делают запоминающиеся вещи. СЕО Даррен Росс учит сотрудников ждать подходящего случая, чтобы изумить клиента. Например, одна пара пришла в восторг от удивительного коктейля, преподнесенного им в баре во время экскурсии по городу. Они рассказали об этом портье, и на следующий день тот нашел рецепт и принес им в номер ингредиенты для коктейля[34]. Клиенты были в восторге. Вот что значит играть в нападении![35]
35
У этого правила есть исключение. Если клиент обратился к вам с жалобой на продукт или услугу, играть нужно в защите — иными словами, следует думать об исправлении недочета, а не пытаться поразить воображение. (Мэтью Диксон, Ник Томан и Рик Делизи написали умную и полезную книгу The Effortless Experience («Опыт, который не требует усилий»), в которой исследуют результаты 97 тысяч случаев обращения клиентов в службу поддержки по телефону или через интернет. (Предисловие к книге написал Дэн.) Авторы пришли к такому выводу: «Нет никакой разницы в лояльности тех клиентов, чьи ожидания удалось превзойти, и тех, чьи ожидания просто были удовлетворены. …Компании недооценивают отдачу от обычного удовлетворения потребностей клиентов». Иначе говоря, если клиент звонит по поводу проблемы с кредитной картой или подключением к интернету, проблему просто нужно решить быстро. В данном случае клиенту не нужны «восторги». Если вы избавите его от необходимости повторяться каждый раз, когда его звонок переадресуют другому сотруднику, это уже вызовет у него восторг. «Почти все забудется» — более чем достаточный для этой ситуации уровень обслуживания. Так что если вы занимаетесь техподдержкой клиентов (по телефону или через интернет), забудьте о пиках, лучше займитесь заполнением ям. Постарайтесь максимально сократить время ожидания и переадресацию заявок. Чтобы узнать о том, как это делается, читайте Matthew Dixon, Nick Toman, and Rick Delisi (2013). The Effortless Experience. New York: Portfolio.).