Oliviero Toscani chce wytoczyć reklamie proces norymberski. Za co? „Za zbrodnię trwonienia olbrzymich pieniędzy, za zbrodnię nieużyteczności społecznej, za zbrodnię kłamstwa, za zbrodnię przeciw inteligencji, za zbrodnię przeciw twórczości, za zbrodnię grabieży, za zbrodnię nietolerancji i rasizmu”.
Na reklamy Toscaniego czeka się jak na premierę filmową. Co nowego? O czym? Kto będzie zachwycony, kto obrażony? Artykuły, wywiady, dyskusje ustalające ranking poglądów. Na spotkanie z Toscanim też musiałam czekać. Umówiliśmy się 17 października o 9 rano w jego paryskim biurze. Wtorek. Pokonałam sztafetę barów i bistr: 8.45 kawa, 8.50 bagietka w kolejnym bistrze przed biurem. 9.00 – jestem na miejscu. Żadnej tablicy, wizytówki. Dziewiętnastowieczny budynek na obrzeżach Marais, paryskiej dzielnicy chasydów i homoseksualistów. Siadam na białej kanapie, naprzeciwko ściana, a z niej wpatrzone we mnie oczy, wycięte z gazety. 9.30, Toscaniego nie ma. Do biura schodzą się młodzi ludzie w swetrach i dżinsach, stukają na komputerach, przerzucają stosy czasopism. 10.00, Toscaniego nie ma. Są fragmenty jego wywiadów, które ze sobą przyniosłam: „Moje zdjęcia drażnią, bo pokazują to, o czym ludzie chcą zapomnieć, zapomnieć dla wygody sumienia. Gdyby skrwawione ubrania zabitego bośniackiego żołnierza, użyte do jednego z moich plakatów, były nieprawdziwe, nie byłoby całego skandalu.Przecież rekwizyty,atrapy nie drażnią.Reklama powinna pokazywać gadżety,a gdy próbuje sięgnąć po prawdziwy świat, budzi sprzeciw. Żyjemy jednak naprawdę, nawet jeśli chcemy otaczać się nieprawdą, złudzeniami bezpieczeństwa, piękna”. Pod zdjęciem skrwawionych ubrań deklaracja: „Ja, Gorko Gagro, ojciec zabitego Marinko Gagro, urodzonego w 1963 roku w Blizanci, region Citluk, wyrażam zgodę, żeby imię mojego syna oraz wszystko, co po nim pozostało, było użyte w imię pokoju i przeciwko wojnie”. Pod innym zdjęciem-plakatem, na którym wychudzony człowiek umiera na AIDS, nie ma podpisu. Po prostu Pieta XX wieku. Półtora tysiąca lat temu cesarz Konstantyn przyjął chrześcijaństwo, gdy doznał proroczej wizji krzyża i usłyszał głos: „Pod tym znakiem zwyciężysz”. Teraz takim cudownym znakiem jest na przykład logo coca-coli, obiecującej zdrowie, relaks, wspaniałe życie… i wierzą w nie miliony ludzi. Reklama zastąpiła wiarę. Toscani jest jej heretykiem i obrazoburcą. Jedno z jego wyznań w kolorowym tygodniku dla intelektualistów: „Żyjemy w strachu. Jesteśmy postludzkością i nie akceptujemy innej prawdy niż ta, pojawiająca się w telewizorze. Prawda to obraz i on jest współczesną dyktaturą. Wkrótce wyprodukują telewizory z dziurą, z którą będzie można kopulować. Już niektórzy doznają erekcji, patrząc w telewizor”.
Patrzę na zegarek pokazujący nie tylko godzinę, ale i stopień mojej zamożności (gdyby to był rolex) albo snobizmu (swatch), jakby zapewne pomyślał spóźniający się już 70 minut Toscani. Nareszcie przychodzi. „Strasznie się spóźniłem – mówi zdenerwowany – ale w metrze wybuchła bomba. Byłem uwięziony godzinę w tunelu. Rozerwany na pół wagon, ranni, nie wiem, czy ktoś zginął. I najgorsze – strach, że w tunelu może wybuchnąć następna bomba”. Obraz jak z reklam Benettona, widziany oczyma i obiektywem Toscaniego: ludzki ból i szaleństwo, czyli ludzka codzienność, podpisana na plakacie „United Colors of Benetton”. Przechodzimy do pokoju, gdzie na stole leży sterta luksusowych czasopism. Toscani przegląda ilustracje, jakby chciał zapomnieć o obrazach z metra. Nie zadaję pytań, patrzę. Jestem tu po to, by poznać fotografa, człowieka, dla którego świat zawiera się w spojrzeniu, nie w słowach.
OLIVIERO TOSCANI: Proszę spojrzeć, jakie to brzydkie – podsuwa mi czasopismo otwarte na eleganckiej sesji ze znanymi modelkami. – Zarzucają mi, że korzystam z nędzy, angażując do reklam biednych Palestyńczyków czy Chińczyków. Ale ja im daję to, czego nie może dać żadna organizacja humanitarna – pracę i poczucie godności. Nędza świata to podział na tych, co są top modelami, i na tych, co są na dnie. Nędza to pokazywanie innym kobietom, że nie będą nigdy tak piękne jak Claudia. To jest świat Lagerfelda, Chanel, nie mój…
Czy Claudia Schiffer, jej twarz, jest tym samym, co napis „United Colors of Benetton”? Firmą potwierdzającą, że sprzedawany towar, na przykład ubrania czy odkurzacze, jest doskonały, bo ona jest doskonałym spełnieniem marzeń o idealnej kobiecie?
Przecież ona wcale nie jest piękna, mogłaby być marzeniem Trzeciej Rzeszy defilującym w kostiumie kąpielowym przez podia świata. To po prostu rasizm.
A Naomi Campbell?
To też rasizm.
Był pan kiedyś jednym w najlepszych fotografów mody w „Vogue” i „Elle”.
Dawno, dawno temu, kiedy robiło się zdjęcia dla ich piękna, a nie dla modelek. Pierwszy zrobiłem zdjęcie Schiffer, kiedy jeszcze była nieznana. – Toscani przerzuca kolorowe czasopisma, odkłada je z niesmakiem. – Czemu w pismach kobiecych pokazują ładne, ale zupełnie nieinteligentne twarze i robią z nich wzory do naśladowania dla całkiem rozsądnych kobiet? Kobiece pisma ogłupiają. Jakie oni pokazują wzory życia, myślenia! Przecież to zupełnie nieprawdziwe.
Konsumpcja jest czymś prawdziwym. Pożera nas samych.
Owszem, świat dzieli się na to, co prywatne, i na to, co się produkuje, co publiczne. I ta publiczna część ma zawsze reklamę. Obłąkaną reklamę, pokazującą kiczowate bzdury: zadowolone dwudziestoletnie matki i tak dalej.
Ale reklama jest konwencją, ozdobnikiem, czymś w rodzaju sztuki, a sztuka nie zawsze musi mówić prawdę. Nikt nie traktuje reklamy jak przykazań.
Reklama powinna być rzeczową informacją. Dlaczego jakiś samochód jest lepszy od innego, a nie walce Straussa i galopujące konie… O koniach wolę obejrzeć film przyrodniczy. Taka reklama jest kłamliwa, już jej założenia są kłamliwe. Przychodzi facet do biura reklamowego i obojętne, co by miał do sprzedania, reklamiarze tak to będą sprzedawać, jakby ogłaszali odkrycie kolejnego cudu świata. Byle zarobić.
Pan pracuje dla Benettona.
Ja nie pracuję dla nikogo. Mogę wyrazić, co chcę, na największych formatach bilboardów. Jest Benetton, ale mógłby być ktoś inny, korzystający z moich pomysłów. Nie reklamuję rzeczy, korzystam z reklamy, by pokazać świat taki, jaki jest.
Ubrania Benettona są dla ludzi młodych i pan kieruje się tym zaleceniem rynkowym, pańska reklama jest przeznaczona dla ludzi młodych: antyrasizm, walka z AIDS.
Dla ludzi młodych duchem.
Szydząc z reklamy, stworzył pan własną reklamę.
Mam szczęście korzystać z autoironii.
Czy w takim razie jest pan jednak reklamiarzem, czy moralistą nawracającym świat z bajek na słuszną drogę informacji?
Jestem antropologiem współczesności, jestem dziennikarzem przekazującym wiadomości.
Dziennik telewizyjny robi to szybciej i dokładniej.
Ale często kłamie.
Co pan robił w roku 1968?
Sztukę. Krążyłem między Zurychem a Londynem. Sześćdziesiąty ósmy nie był wybuchem nowego. Był końcem prawdziwego buntu, a ludzie niezdolni do niczego wzięli się wtedy za politykę.
Na każdym z pańskich plakatów jest zielony prostokąt z napisem „United Colors of Benetton”. Co to dokładnie znaczy?
Naklejony na obraz zakrwawionej koszulki, umierającego na AIDS czy scenę porodu jest podpisem w rodzaju: „Zobaczone i potwierdzone przez Benettona”? Świadek czasów czy logo wciskające się nachalnie na szokujące, przyciągające obrazy?
Przecież pani, rozmawiając ze mną, też działa pod jakimś szyldem, konkretnie „Elle”. Z tą różnicą, że pani tego wywiadu ze mną nie wydrukują. Benetton nie jest lubiany przez wydawców, bo się prawie wcale nie reklamuje w prasie. Fiat wydaje dziennie na reklamę tyle, ile Benetton w trzy lata. Ale kto pamięta hasło reklamowe Fiata?
Załóżmy, że jednak wydrukują.
Bo Benetton kupił reklamę w „Elle”?
Nie kupił. Lubię to, co pan robi, i mam ochotę pana zareklamować. Wydaje pan książkę Reklama jest martwa, ale się uśmiecha, plany na przyszłość?
Zaraz padnie pytanie, czemu żeruję na nędzy świata, albo coś w tym rodzaju. Ja już dość powiedziałem. Proszę przejrzeć nasze pismo „Colors”, tam są podpisy, komentarze. A reszta to obrazy. Czy staliśmy się analfabetami, czy trzeba objaśniać obraz? Basta, patrzmy i milczmy!
„Elle” 1996, nr 16 (styczeń)
Harlequiny dla intelektualistów
Entuzjastyczną przedmowę do pani książki My zdies’ emigranty napisał Czesław Miłosz.
To był poniekąd przypadek. Był rok 1990 i nie mogłam znaleźć wydawcy swojej prozy. Wysłałam ją więc do pana Miłosza, prosząc, by ten wskazał mi właściwą oficynę. Tymczasem znalazł się wydawca, a jednocześnie Miłosz przysłał ciepły list. Wydawca dał mi wtedy do wyboru:„Albo książka z przedmową-listem,albo nic”.Nie chciałam zostać z przedmową do książki.
Miłoszowi mogło się spodobać, że pisarka w pani wieku nie wchodzi w ciąg „polskich przeklętych pytań”. Mówi pani, że pisze, „Harlequiny dla intelektualistów”.
Po prostu piszę zarazem o erotyce i ezoteryce,dla mnie to niekiedy jedno.W Polsce o seksie pisze się tylko w niektórych harlequinach, o ezoteryce prawie wcale. Kiedy ktoś nakłada te sfery, czytelnik ma wrażenie kontaktu z literaturą dziwaczną, wobec której nie umie zająć stanowiska. Nic dziwnego, tarot ani dylematy paryskiej cyganerii nie należą do zasobu tradycyjnych polskich tematów.
A czy myślenie jest tematem polskim? Ja wprawdzie urodziłam się w tym kraju i tu kończyłam szkoły, ale nie mam zamiaru składać deklaracji, czy i na ile czuję się Polką. Mogę powiedzieć, że nie lubię na przykład Mazowsza, za to lubię Prowansję i Bieszczady. Polskość w ogóle nie jest dla mnie ani barierą, ani komplementem. Piszę dla ludzi i boli mnie, kiedy – obojętnie: Włosi czy Polacy – nie rozumieją mojej literatury. Po co takie usilne krajanie współczesnej literatury, jeśli jest na dobrym poziomie, na „podliteraturę” szwedzką, polską, francuską? Polska nie jest „podkrajem”, gdzie pisze się „podliteraturę” dla „podludzi” Jeżeli można myśleć całym mózgiem, to dlaczego by nie myśleć szerzej, zamiast wciskać swoje widzenie świata między granicę na Odrze, Bugu, Łabie czy gdzieś tam.