Элис Тибо — профессор маркетинга и бывший руководитель отделения маркетинга в Келлоггской школе менеджмента. Содиректор программы «Kellogg о брендинге» и директор программы «Kellogg о стратегии потребительского маркетинга» в Центре Джеймса Аллена. Соредактор двух предыдущих книг издательства Wiley: «Kellogg о брендинге» (Kellogg on Branding, 2005) и «Kellogg о маркетинге» (Kellogg on Marketing, 2010). Получила степень бакалавра и магистра в Университете штата Огайо и докторскую степень в Северо-Западном университете.
Глава 2. Использование силы цели бренда. Джим Стенгель, Мэтт Карсьери, Рене Данн
В 1980-х компания Procter & Gamble (P&G) была Amazon своего времени: инновационный лидер рынка, нацеленный на агрессивный рост. Тогда CEO компании был Джон Смейл, и, хотя он ощутимо отличается от CEO Amazon Джеффа Безоса, их объединяют две общие черты: здоровое презрение к «уолл-стритовскому» стремлению к быстрой выгоде и желание расширить свой бизнес и доминировать на рынках за счет более качественных продуктов.
Кроме того, Смейл, как и Безос, верил в необходимость нанимать лучших людей, обучать их, чего не делали другие компании, и возлагать на них ответственность и учет.
Однако компания P&G в 1980-е — в отличие от сегодняшней Amazon — твердо верила в стандартные процессы и ритуалы. Ежегодное собрание по бюджету всех брендов P&G проводилось в одном и том же формате. Все бренды использовали одинаковый подход к дизайну упаковки, продвижению продуктов и рекламным стратегиям. Одно из требований заключалось в том, что у каждого бренда должна иметься «текстовая стратегия»: P&G считала, что любая хорошая реклама начинается с хорошего языка или текста. Такая стратегия должна была состоять из одного предложения и фокусироваться на одном преимуществе. Оно всегда было функциональным — обычно преимуществом продукта в качестве, и из одного этого предложения исходило все распространение информации о бренде. Позиция поменялась только после серьезных исследований потребителей и полученных неоспоримых результатов.
Вот несколько примеров текстовой стратегии P&G в 1980-х.
• Tide Plus Bleach делает одежду белее, чем любой бренд-конкурент.
• Dawn удаляет жир быстрее, чем другие торговые марки.
• Jif обладает более ярким вкусом свежеобжаренного арахиса, чем любой национальный бренд.
В 1984 г., оставшемся в истории благодаря рекламе Apple «1984»[35], P&G приступила к революции в своих методах создания бренда. В то время P&G побуждала своих специалистов по маркетингу, исследованиям и разработкам искать все более творческие способы изучения потребителей — от визитов домой до встреч с общественностью и авторитетными людьми. Команда, занимавшаяся менеджментом бренда арахисового масла Jif (в ней участвовал и один из авторов этой главы — Джим Стенгель), воспользовалась такой возможностью и начала организовывать различные обсуждения. К тому моменту Jif был уже проверенным продуктом, который имелся в миллионах домохозяйств и продавался в тысячах магазинов. Но достаточно ли этого? Может ли команда внести свой вклад, сосредоточившись на том, что волнует молодых матерей? Может ли она сделать это так, чтобы это принесло пользу бренду Jif? Как переключить свое мышление с бренда продукта на бренд «услуга плюс продукт»?
В то время бренд-менеджеры Jif в P&G этого не знали, однако они расширяли свое представление о том, как строить бренд. Они переходили от подхода, основанного на текстовой стратегии, к подходу, ориентированному на цель. Все изменил простой вопрос: «Как Jif может изменить жизнь наших потребителей, чтобы это исходило от бренда?» Команда начала публиковать материалы о питании, сделала упаковку более безопасной и собрала всех, кто работал над Jif (включая специалистов на заводах в Кентукки и Виргинии), чтобы обсудить, как улучшить жизнь потребителей Jif.
Одной из инициатив в результате этой работы стала программа помощи PTA в местных школах по всей стране. Бренд-менеджеры Jif связали финансирование местных PTA с покупками Jif по соседству: почти предшественник схемы компании TOMS[36], когда обувь покупают, чтобы помочь другим людям.
35
Телевизионный рекламный ролик режиссера Ридли Скотта, посвященный компьютеру Macintosh. Впервые показан 22 января 1984 года. Используется название и обыгрывается сюжет антиутопического романа Джорджа Оруэлла «1984». Ролик выиграл Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 году. Он считается переломным событием и лучшей рекламой 1980-х.
36
TOMS — производитель обуви для повседневной носки, название происходит от сокращенного слова tomorrow — завтра / будущее.