Развитие Jif ускорилось, и это стало источником вдохновения для других брендов P&G. Команду, занимавшуюся бренд-менеджментом, попросили рассказать свою историю успеха на нескольких важных собраниях, в том числе на ежегодной встрече всех сотрудников, чтобы компания могла ознакомиться с методами работы этой группы.
Со временем P&G еще больше расширяла представления о том, как развивать бренд на основе стратегии, основанной на цели, и в итоге компания формализовала свой подход, изменив систему построения бренда, которая теперь начиналась с цели.
Цель как центральное понятие в бизнесе и обществе стара как мир, поэтому имеет множество определений и толкований. Большинство людей, использующих это понятие в бизнесе, видят в нем высшую миссию бренда или компании: цель определяет, зачем существует компания или бренд. Иногда ее называют идеалом бренда, поскольку обычно она настолько амбициозна, что полностью ее никогда не реализовать. В 1890-х Уильям Хескет Левер, основатель Lever Brothers, так писал о цели своей молодой компании: «Превратить чистоту в обыденность; сократить рабочий день у женщин; укреплять здоровье и способствовать личной привлекательности, чтобы жизнь людей, использующих наши продукты, была более приятной и полезной». Сто тридцать лет спустя Unilever все еще работает, пользуясь этой целью (при доходе в 64 млрд долл.), и входит в число самых востребованных работодателей.
Уолт Дисней основал свою компанию в 1923 г., чтобы «осчастливить миллионы». Роберт Вуд Джонсон основал Johnson & Johnson в 1886 г., чтобы «облегчать боль и лечить болезни». Эти компании и по сей день верны своей цели.
Экономическое обоснование для цели
Количественное экономическое обоснование для цели также создавалось десятилетиями.
• В своей классической работе 1994 г. «Построенные навечно» Джим Коллинз и Джерри Поррас указали несколько прорывных компаний, базовым элементом успеха которых было «ощущение цели, выходящей за рамки простого зарабатывания денег». В совокупности они в 15 раз превосходили финансовые рынки[37].
• В опубликованной в 2007 г. в издательстве Wharton книге «Фирмы, несущие любовь» Дэвид Вольф, Джагдиш Шет и Раджендра Сисодиа изучили 28 компаний, которые работали ради цели. За 10-летний период эти организации в восемь раз превзошли компании из индекса S&P[38].
• Джим Стенгель в своей книге 2012 г. «Рост: как идеалы способствуют росту и прибыли в величайших компаниях мира» вместе с аналитическим партнером Millward Brown Optimor провел исследование с использованием базы данных Brand Z, содержащей 50 тысяч брендов. Они изучили финансовые и потребительские результаты этих брендов за 10 лет и обнаружили, что большинство ведущих компаний вела какая-то цель и они росли в три раза быстрее, чем конкуренты[39].
• Академическое исследование, опубликованное в 2016 г., в котором использовались данные организации Great Places to Work Institute, показало, что компании, «демонстрирующие как высокую цель, так и ясность», имели систематически более высокие результаты на фондовом рынке[40].
• Исследование Insights2020, спонсируемое несколькими организациями, в том числе Фондом исследований в области рекламы (Advertising Research Foundation), показало, что 80% компаний, которые преуспевают в росте доходов, связывают свою деятельность с какой-то целью[41].
• Исследование Korn Ferry для компаний, производящих потребительские товары, показало, что те, которые руководствуются целью, с 2011 по 2015 г. увеличили свою выручку более чем на 10%, а прочие — на 2–4%[42].
В последнее время экономическое обоснование цели коснулось также найма и вовлечения сотрудников. Не секрет, что вовлеченность, заинтересованность сотрудников в работе сейчас стала более сложной задачей, чем раньше. Последнее исследование института изучения общественного мнения Gallup «Состояние рабочих мест в мире» продемонстрировало шокирующие результаты: 85% сотрудников не увлечены или совсем не увлечены своей работой[43].
Наличие цели, пожалуй, самое сильное противоядие от такой болезни. Исследования двух крупнейших мировых консалтинговых групп дают убедительные доказательства.
• PricewaterhouseCoopers (PwC) в 2016 г. представила документ «Внедрение цели в работу». В нем указано: 83% сотрудников утверждают, что цель на рабочем месте придает смысл их повседневной работе, а 53% сообщают, что она заряжает их энергией[44].
• Аналогичное исследование Deloitte показало: 73% сотрудников, сообщивших, что они работают в компании, ориентирующейся на цель, говорят, что они увлечены своей работой[45].
38
Шет Д., Вольф Д., Сисодиа Р. Фирмы, несущие любовь. Компании мирового класса. Как им удается завоевывать сердца людей. М.: Баланс Бизнес Букс, 2011.
39
Stengel J. Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies. New York: Crown Business, 2011.
40
Gartenberg C., Prat A., Serafeim G. Corporate Purpose and Financial Performance. Working Paper #17–023, Harvard Business School, September 2016.
41
Kantar Vermeer, ESOMAR, ARF, LinkedIn, and Korn Ferry. Driving Customer-Centric growth. Insights2020 white paper, 2014.
45
Deloitte. Culture of Purpose: Building Business Confidence; Driving Growth: 2014 Core Beliefs and Culture Survey. Deloitte Development LLC, 2014.