Исключительно мощные бренды созданы компаниями b2b («бизнес для бизнеса»), например: McKinsey, Goldman Sachs и Baker McKenzie. Популярные артисты — тоже бренды: Тейлор Свифт, Рианна и рэпер Jay-Z вызывают четкие ассоциации. Брендами становятся также некоммерческие организации и религиозные группы: Greenpeace, Save the Children, Sierra Club[7], ислам или католическая церковь.
Люди быстро ставят под сомнение ценность брендов в нашем сверхсвязанном цифровом мире. Имеют ли бренды значение, когда люди заказывают многие вещи голосом с помощью таких технологий, как Alexa от Amazon? Играют ли бренды какую-то роль в мире, в котором у нас есть мгновенный доступ к огромному количеству данных?
Это разумные вопросы. Столетия назад бренды были важны, потому что они передавали информацию. Знаки на глиняной посуде указывали на то, что она создана конкретным мастером. Клейма на корове сообщали о том, что животное принадлежит конкретному человеку или ранчо. Сегодня мы живем в мире практически не ограниченной информации, и поэтому вы можете подумать, что бренды не имеют значения.
На самом деле все наоборот. Бренды по-прежнему важны — возможно, больше, чем когда-либо. Одна из причин заключается в том, что они обеспечивают дифференциацию. Скопировать продукт легко, а вот бренд очень сложно. Еще одна причина заключается в том, что сегодня у людей слишком много информации: существуют миллионы веб-страниц, и большинство из них заполнены информацией сомнительного качества. Чему можно действительно доверять в мире фейковых новостей и альтернативных фактов? Бренды помогают людям фильтровать информацию, упрощать выбор и принимать решения. Какой фотоаппарат лучше? Можно потратить несколько дней на изучение всех вариантов, а можно довериться бренду и выбрать Nikon или Canon.
Оценка брендов — сложный процесс, все сообщения о котором объединяет общая черта: их стоимость просто поразительна. В своем рейтинге самых дорогих брендов мира за 2018 г. Forbes определил стоимость Apple в 182 млрд долл., Google — в 132 млрд долл., а Microsoft — в 105 млрд долл.[8] Это нетривиальные цифры.
Совсем недавно Nestlé заплатила 7,2 млрд долл. за использование лицензии на бренд Starbucks для кофе. В рамках этой сделки Nestlé не платила за технологию или поставщиков, а также не получала никаких физических активов. Nestlé платила за бренд[9]. Бренды по-прежнему важны.
Сильный, привлекательный бренд — мощный корпоративный актив, и бренды повышают ценность своих корпораций разными способами.
Бренды формируют восприятие
Бренды обладают замечательной способностью влиять на потребительский взгляд. Клиенты редко видят только продукт, они видят его вместе с брендом. В результате тот формирует восприятие продукта.
Разумеется, восприятие важнее всего. Гораздо значимее, чем абсолютная истина. Обычно вопрос не в том, какой продукт лучше, а в том, какой люди считают таковым. Является ли Google лучшей поисковой системой в мире? Делает ли Tesla лучшие электромобили? Обладает ли консалтинговая компания McKinsey лучшим стратегическим мышлением? Может, да, а может, и нет. Однако многие люди думают, что да, и именно восприятие обретает наибольшее значение, когда дело доходит до стоимости бренда.
Наличие известного бренда резко влияет на восприятие продукта. Если люди увидят бренд премиум-класса на каком-нибудь товаре, они, скорее всего, сочтут его высококачественным, эксклюзивным и дорогим. При невысокой репутации бренда они, вероятно, примут товар за некачественный и дешевый. Итак, бренды действуют как призмы (рис. В.1).
Рис. В.1. Призма брендинга
Отношение людей к брендовому товару определяется как самим продуктом (например, его специфическими особенностями и признаками), так и брендом. Бренд может возвышать или принижать продукт.
Чтобы продемонстрировать способность бренда формировать ожидания, я несколько лет назад провел простой эксперимент с участием студентов программы MBA. Сначала я спросил группу студентов, сколько они готовы заплатить за пару качественных серег из 18-каратного золота с двумя бриллиантами по 0,3 карата. Затем я спросил вторую группу студентов, сколько они готовы заплатить за такие же серьги, только на этот раз я добавил слова «от Tiffany». Тот же вопрос я задал и третьей группе, только на этот раз изменил «от Tiffany» на «от Walmart».
7
Save the Children («Спасем детей») — международная организация, занимающаяся защитой прав детей. Sierra Club — американская экологическая организация.
8
The World’s Most Valuable Brands // Forbes, May 23, 2018 // forbes.com/powerful-brands/list.
9
Mulier T., Gretler C. Nestlé Bets $7 Billion on Starbucks to Revive Coffee Sales // Bloomberg, May 7, 2018 // bloombergquint.com/business/nestle-enters-7-2-billion-global-coffee-alliance-with-starbucks#gs.qx=c38M.