2) На вид задача — экономически убедить людей, что отнести деньги в BNP — выгодное дело. Но истинная стратегия оказывается параллельной (наподобие параллельной полиции). Она в том, чтобы убедить людей самой этой прямотой капитализма, разговором «лицом к лицу»: довольно сантиментов, долой идеологию услужливости, играем в открытую и т. д. В том. чтобы убедить их самой этой «непристойностью» раскрытия скрыто-аморального закона эквивалентности. Этакое «мужское» сообщничество: мы по-мужски делимся с вами непристойной правдой капитала. Оттого эта афиша так попахивает развратом, оттого так сально и блудливо смотрят эти глаза, направленные на ваши деньги, словно на ваши гениталии. Используется техника перверсивной провокации — гораздо более тонкая, чем примитивное обольщение улыбкой (тема встречной рекламной кампании банка «Сосьете женераль»: «Улыбаться должен клиент, а не банкир»). Соблазнить людей самой непристойностью экономики, поймать их на извращенном очаровании, которым обладает для них капитал даже в самой своей жестокости. С этой точки зрения рекламный слоган означает, говоря попросту: «Меня интересует твоя задница. Ты мне, я тебе — дай-ка мне свою задницу, и я тебя поимею». Некоторым такое по вкусу.
За гуманистической моралью обмена скрывается глубинное желание капитала, головокружительное желание закона ценности, и реклама банка пытается уловить именно это тайное, сверх— или недоэкономическое сообщничество. Тем самым она свидетельствует, быть может и невольно, об определенной политической интуиции.
3) Рекламщики не могли не знать, что это лицо вампира, похотливое сообщничество и прямое нападение станут вызывать отрицательную реакцию у среднего класса. Зачем же они пошли на такой риск?
Тут-то и кроется самая необычная уловка: реклама создана для того, чтобы кристаллизировать психические сопротивления закону прибыли и эквивалентности — чтобы провести мысль об эквивалентности капитала и прибыли, капитала и экономики («ты мне, я тебе») в тот самый момент, когда, это уже больше не верно, когда капитал уже сместил свою стратегию, а потому и может прямо заявлять свой «закон» — ведь теперь его суть уже в другом; провозглашение этого закона оказывается всего лишь новой, дополнительной мистификацией.
Капитал больше не живет благодаря законам экономики, и потому эти законы могут стать рекламным аргументом, перейти в сферу знака и знаковой манипуляции. Экономика теперь — лишь театр, где разыгрываются количественные характеристики ценности. Это по-своему выражает и данная реклама, в которой деньги — всего лишь предлог.
Отсюда — заключенные в ней богатые возможности подстановки, благодаря которым она может работать на любых уровнях.
Например:
«Меня интересует твое бессознательное. Ты мне, я тебе — открой мне свои фантазмы и будешь пользоваться моим психоанализом».
«Меня интересует твоя смерть. Ты мне, я тебе — застрахуй свою жизнь, и я обеспечу твоих близких».
«Меня интересует твоя производительность. Ты мне, я тебе — предоставь мне свою рабочую силу и будешь пользоваться моим капиталом».
И так далее: эта реклама может служить «всеобщим эквивалентом» во всех социальных отношениях нашего времени.
4) Если глубинное сообщение рекламы заключается не в эквивалентности а=а (этим она никого не обманет, и сами рекламщики это хорошо знают), то, быть может, оно заключается в прибавочной стоимости (в том факте, что итогом предлагаемой операции для банкира и капитала будет уравнение а=а+а')? Реклама почти не скрывает эту истину, и каждый может ее почуять. Капитал здесь играет на самой грани, почти снимая маску, — но это не страшно, так как реально реклама толкует не о количественной эквивалентности и не о прибавочной стоимости, а о тавтологии: не а=а, не а=а+а', но Л есть А,
то есть банк есть банк, банкир есть банкир, деньги есть деньги, и вам с этим ничего не поделать. Делая вид, будто формулирует экономический закон эквивалентности, афиша реально утверждает императив тавтологии, это фундаментальное правило господства. Ведь если банк есть банк, стол есть стол, а дважды два — четыре (а не пять, как хотелось Достоевскому), то в этом-то и состоит подлинное доверие к капитализму. Когда капитал говорит «меня интересуют твои деньги», он делает вид, что толкует о выгоде, чтобы обеспечить себе кредит. Такой кредит принадлежит экономике, а вот доверие, связанное с тавтологией и резюмирующее в ней всю идентичность капиталистического строя, принадлежит области символического.
(обратно)