— БМВ — отговаря Брет.
— Добре, ще проучим БМВ — заявявам. Идеята ми е да разберем колкото е възможно повече за рекламната стратегия на този концерн, обаче ще бъда заклеймена до гроб, ако го кажа направо — в рекламния бизнес жаргонът е важен като грима за красивата жена.
— Кампанията ни съобразена ли е с мнението на потребителите? — намесва се Дру. — Проведени ли са достатъчно проучвания?
— Да. Сегментирахме резултатите от анкетите, проведени сред групи хора и отделни личности, според критерии като възраст, обществено положение, пол, сексуална ориентация, доход, религиозни убеждения, семейно положение и личностни фактори — обяснява завеждащият връзките с обществеността.
Теоретичната постановка е, че като опознаем потенциалните купувачи, ще създадем по-ефективна реклама. На практика обаче анкетите се използват за провокиране на творческото мислене.
— Да се хващаме на работа — нареждам. — Започва генералната репетиция. Стартираме с представяне на нашата агенция, първо ще им покажем куп реклами, които хващат окото, после ще разясним нашата философия и методите ни…
— Отлична концепция, Брет, момчетата са се справили блестящо — усмихва се Дийн. Очевидно е доволен от работата на екипа.
Въздъхвам от облекчение, и то не само защото на практика концепцията е моя. Не желая похвали, стига ми, че Брет ме подкрепи, а Дийн, който е шеф на агенцията, радушно посрещна проекта. Което не е толкова лесно, колкото изглежда. Седмици наред с Дру и Карл водехме ожесточени спорове относно позиционирането на марката, свързана с проект „Скорост“. Както обикновено, деветдесет процента от времето използвахме да си доказваме взаимно кой е по-гениален.
— Задачата ни е да представим човешката страна на продукта. (Дру.)
— Рекламираме кола — напомних му, като си играех с халката на кутийката с оранжада.
— Трябва постепенно да променим „тоналността“ — от неотстъпчивост към непреодолим чар. Образно казано — да предпочетем картина с изображение на изгряващо слънце над бурно море. (Брет.)
— Рекламираме кола — повторих и си взех бисквитка с ром. Най-омразните ми бисквити са именно тези, но вече бях довършила шоколадовите и онези със сметана.
Други седем процента от времето изразходвахме да се караме като деца.
— Колата трябва да е снимана. (Крал.)
— Не е задължително. (Аз.)
— Но във всички реклами на автомобили има снимки на коли. (Карл.)
— Именно. (Аз.)
— Значи трябва и ние да направим същото.
— Не!
— Да!
— Не! Не! Не! — Едва устоявам да не затропам с крак. Останалите три процента от времето отделихме да захранваме творческия екип с идеи, които те после да ни представят. Номерът е да ги накараме да си мислят, че хрумванията са техни — всеки достоен служител в творческия отдел се чувства длъжен да се противопостави на предложенията на ръководството. След това с Карл и Дру разиграхме малък цирк — казахме, че по принцип харесваме идеята им, но имаме известни възражения, тъй като концепцията е доста необичайна. В резултат онези ни обвиниха, че сме закостенели и скучни старци и няма да забележим гениалната идея, дори ако ни ухапе по задниците. Накрая уж с нежелание се съгласихме с „тяхното“ предложение.
Понякога си мисля, че игрите в голямата политика бледният в сравнение с нашите игрички.
Идеята е следната. Колата е красива, но това е предсказуемо — ако ще хвърлиш над двайсет хиляди за автомобил, той задължително е много шик. Карл имаше куп предложения, които се свеждаха до едно — да използваме майсторски направени снимки на коли от марката, известна под кодовото название „Скорост“. Възразих, че возилото, което ще рекламираме, е върхово постижение на инженерната мисъл и техническите нововъведения и че именно на това трябва да наблегнем. С риск да ни обвинят в извратеност ще изтъкнем, че тези коли притежават интелигентни колела, двигател, надарен с ум, гениална скоростна кутия, благодарение на която шофирането се превръща в невероятно изживяване, и лек волан. Накратко, автомобилът е най-страхотната играчка за пораснали момчета, швейцарско ножче на колела, оная работа на расов жребец. Оттук дойде и гениалното хрумване за рекламен клип.
Няма кадри на коли, липсват виещи се шосета в Швейцарските Алпи. Отначало се вижда само тъмен екран. Появява се контурна рисунка на швейцарско джобно ножче. То прелива в рисунки на други играчки за пораснали момчета — джобен компютър и мобилен телефон с Интернет-връзка. Тези кадри отново се преливат в други велики изобретения като машината за разкодиране на съобщения „Енигма“ и космическия кораб „Аполо ІІ“, за които се твърди, че са променили хода на историята. На предпоследния кадър се виждат топките на расов жребец, на последния — емблемата на колата. Концепцията е прекалено смела, прекалено рискована, не сме сигурни дали рекламодателят ще приеме кадъра с конските топки. Едно е сигурно обаче — на представянето клипът ще разсмее и ще шокира присъстващите, което вече е предпоставка за успех. Изпробвахме концепцията в шест европейски страни — беше възторжено приета от целевата група, състояща се от мъже на възраст между двайсет и пет и трийсет и пет години. Гай Ричи се съгласи да режисира клипа, а Юън Макгрегър — да чете текста, при условие че запазим „пикантерията“ (тоест — конските топки).