— Защо да си купиш куче, което ще те подлуди с лая си? По-добре да си плетеш на спокойствие.
Нито един от присъстващите няма представа за смисъла на тази фраза, най-малко самият той или напереният служител. Никой няма желание да излезе невежа, затова аргументите на Дру се приемат без повече възражения.
После той показва над четирийсет диапозитива с резултати от маркетинговото проучване, допълвайки представянето с подробности от експерименталните проверки, тестовете за мнението на потребителите, проучванията на реакциите на адресатите. Използва толкова неясни абревиатури, че се питам какво ли мислят клиентите, освен това ме обзема страх дали не е АП, тоест — абсолютно превъртял. Дори това да е страшно наложително, така сме отегчени, че вече никой не го слуша; представянето на нашия рекламен проект се превръща в изтезанието с водните капки. Изчаквам Франк напълно да се обърка и започвам постепенно да прокарвам моята идея, все едно с фина бургия пробивам дупка в скала. Речта ми е уникална смесица от ласкателство: „Даваме си сметка колко високи са вашите стандарти“, хвърляне на прах в очите чрез използване на засукани фрази от рода на: „При проучването на продукта, който ще бъде обект на реклама, се убедихме в отличните му технически характеристики, технологично изпълнение и дизайн“, и разкриване на голите факти: „Но се боя, че са допуснати слабости по отношение на други параметри, а именно — динамика, съвременност и престижност.“
Забелязвам как клиентите остават като попарени; задачата ми сега е да повдигна духа им:
— Няма повод за безпокойство — предлагаме идеалното разрешение.
Екват фанфари (в преносен смисъл, разбира се), Брет представя творческата ни концепция — единственото, което всъщност интересува клиентите. Той е невероятен — изпълнен е с ентусиазъм, говори ясно и разбрано. На въпроса на Франк — защо сме се ориентирали именно в тази насока, не отговаря: „Защото си падам по черния цвят“, а запазва забележително хладнокръвие и заявява:
— Целта ни е да се възползваме от противоречието между асоциацията на продукта с юпитата и осемдесетте години на миналия век и съвременните тенденции в рекламата, изискващи „принизяване“ на качествата на продукта. Идеята е да се покаже на потребителите, че не се взимате прекалено насериозно, че сте достатъчно известна и утвърдена фирма, за да си позволите самоирония…
Ясно е като бял ден, че рекламодателите са запленени от него.
Административният директор потупва Франк по рамото. И Франк широко се усмихва и ми намига. Хората от отдела по маркетинг вече са въодушевени, че ще се запознаят с Гай Ричи. Единственото, което ми остава, е с няколко гръмки, но паметни фрази да сложа край на съвещанието.
Заявявам, че с удоволствие ще рекламираме продукт, в чиито качества сме убедени, добавям, че знаем колко усилена работа ни предстои и колко важно е идеята да допадне на търговските представители… в този момент Франк се намесва и „хвърля бомбата“:
— Наистина ли държите на последното?
Няма начин да отрека.
— Разбира се — отвръщам.
— Прекрасно. Ето какво ще направим. От шестте агенции, които участваха в конкурса, избрахме две, едната е вашата. — Не си прави труда да ни поздрави за успеха, а продължава: — Предоставяме възможност и на вас, и на конкурентите ви да представите концепциите си пред нашите търговци. Мнението им ще бъде решаващо.
Това е добрата новина.
— Представянето ще бъде днес следобед.
А това е лошата.
Ситуацията е необичайна.
Решението на Франк да се възползва от конференция на търговските представители, която случайно се провежда именно днес (подозирам нещо гнило), едва ли е спонтанно. Не вярвам, че мнението на продавачите на коли ще наклони везните в полза на нашата или на конкурентната агенция. Според мен административният директор и хората от маркетинговия отдел искат да забаламосат профсъюзите. От опит знам, че добрата реклама никога не се постига с одобрение на профкомитета. Обаче клиентът е бог, а волята му е закон — щом желае да леем пот, кръв и сълзи (Фраза от речта на Уинстън Чърчил, излъчена по радиото на 13 май 1940 г., с която той призовава сънародниците си да защитят страната от хитлеристките нашественици: „Не мога да ви предложа нищо друго освен кръв, тежък труд, сълзи и пот.“ — Б. пр.) пред многобройна публика, ще го направим. Че и още нещо.
С Дийн, Дру, Карл и Брет на бърза ръка опаковаме диаграмите, диапозитивите и видеокасетите (разполагаме едва с петдесет минути да стигнем до гара „Юстън“, да си купим билети и да вземем влака за Милтън Кейнс), ала настроението ни не е приповдигнато — въпреки възможността да представим нашата концепция пред толкова много хора победата нагарча. Тази сутрин бяхме под въздействие на адреналина (говоря за себе си, не за Брет — той се зарежда с енергия чрез нещо по-различно от силно кафе и стимуланти). Сега обаче сме като спукани балони и макар взаимно да се окуражаваме, сме поизнервени и уморени.