С конца 80-х годов рынок искусственно создал категорию tweens, или tweenagers, включающую девочек в возрасте от шести до двенадцати лет, и за последние двадцать лет стимулировал их к увлечению слишком взрослой для них продукцией и определенными тенденциями. На рынок были введены сексуальные и провоцирующие куклы, имевшие более взрослую фигуру и с каждым их новым выпуском предназначенные для более юных девочек. Если до 50-х годов девочки играли с куклами, которые походили на новорожденных младенцев или малышей до двух лет, то уже начиная с 60-х годов в мир игрушек пришла кукла Барби, увлеченная модой, путешествиями и спортом, вечная подружка Кена. Ее всемогуществу приходит конец в начале нашего столетия с появлением Bratzillaz[3], сексуальных кукол-тинейджеров, проводящих время в салонах красоты и магазинах, идеальных прототипов компульсивного шоппера[4], в которого рынок хочет превратить каждую женщину.
В свободной экономике, сосредоточенной на прибыли, дети и несовершеннолетние приравниваются к взрослым как субъекты и объекты рынка, которые приобретают свою ценность по количеству денег, которые они приносят.
В то время как девочки поощряются с самого юного возраста представлять себя «маленькими женщинами» и вести себя как большие, подражая в мечтах и фантазиях, а также в манере одеваться и двигаться взрослым, мир рекламы ловко использует эту тенденцию в своих интересах, усиливая это явление и заставляя постепенно рассматривать его как нормальное для юных девочек, ведущих себя не по возрасту.
Даже нам, родителям, уже хорошо известно об этой тенденции, и не только в рекламе. Выражение «corporate paedophilia» («корпоративная педофилия». — Примеч. пер.) используется учеными для описания продажи детям продукции раньше, чем они будут в состоянии понять ее значение. Данное понятие подчеркивает, как подобная манипуляция детьми рассматривается как эксплуатация в целях извлечения финансовой выгоды.
Сегодня наши дети воспитываются в атмосфере потребительства и культуре, не соответствующих их уровню развития.
Со временем эта проблема стала настолько широко распространенной и неконтролируемой, что в США выдвинулась группа журналистов, представителей ассоциаций по защите детей, родителей и психологов, которые сформировали рабочее сообщество в рамках American Psycological Association (Американской психологической ассоциации). В 2007 году они обнародовали доклад Task Force on the Sexualization of Girls (Целевой группы по сексуализации девочек), в котором подчеркивается, что эротизация женского тела и слишком раннее развитие сексуальности девочек являются не только следствием действий рынка, но также поведения многих взрослых по отношению к детям. Таким образом, действительно создается порочный круг:
• с помощью рыночных исследований рекламодатели стремятся выявить определенные тенденции;
• мощные средства, которыми обладает реклама (телевидение, газеты, афиши), способствуют распространению и усилению данных тенденций;
• распространение в широких масштабах способствует изменению вкусов и взглядов большого числа населения, вызывая зачастую неожиданные побочные эффекты и способствуя постепенному росту и расширению в определенном направлении.
Действительно, как отец я зачастую поражаюсь тому, насколько мы, взрослые, позволяем нашим дочерям одеваться и вести себя неподобающе их возрасту.
Мои дочери, например, получили в качестве подарка на день рождения (одной исполнилось пять, другой девять лет) футболки с надписями I am cool, I am sexy, So beautiful («Я классная», «Я сексуальна», «Такая красивая». — Прим. пер.). Не говоря уже о косметичках, дневных и вечерних духах, пене для ванны и нижнем белье. Кроме того, с такой же легкомысленностью учительницы младших классов поставили представление в конце учебного года на песню Sex Bomb Тома Джонса (моих дочерей на этом мероприятии не было), а родители устроили пижамную вечеринку для восьмилетних девочек на довольно откровенную тему.
Однажды дома я увидел, как моя младшая дочь искала бюстгальтер, чтобы пойти в детский сад, — так сделала одна из ее подружек.
Мы, взрослые, казалось бы, ничего не замечаем: подмигиваем, улыбаемся, а в конечном итоге потакаем поведению своих детей.
Кажутся далекими те времена, когда впервые появились бюстгальтеры для семилетних девочек, которые продавала одна британская марка за четыре фунта стерлингов в отделе одежды для девочек. Те, кто был удивлен такому коммерческому шагу, услышали в ответ от управляющих магазинами, что «данная линяя нижнего белья была разработана для того, чтобы защитить скромность растущих девочек». Та же сеть магазинов недавно разместила в продаже игрушечный «набор для стриптиза», содержащий шест, подвязку, игрушечные деньги и диск с музыкой и движениями.
3
Куклы Bratzillaz — это коллекция шарнирных игровых кукол в масштабе ⅙, созданная в продолжение популярной линии кукол Bratz. Bratzillaz, по легенде, — добрые ведьмы, кузины Bratz.
4
В обязанности шоппера входит сопровождение клиента по магазинам и помощь в выборе одежды, а также создание для клиента собственного неповторимого гардероба.