Бежар предположил причину этой неудачи. Усилия Facebook по обеспечению соблюдения правил были в значительной степени нерелевантны для пользователей. Усилия по борьбе с крошечным процентом официально нарушающего правила контента не имели значения, когда большая часть того, что беспокоило людей, не относилась к этой категории. Сообщение об издевательствах - это живой опыт, а не утверждение, которое Facebook может сфальсифицировать. Если кто-то чувствовал, что контент на Instagram заставил его почувствовать неуверенность в своем теле или в своей жизни, правильным ответом было не задаваться вопросом о причинно-следственной связи.
За годы работы с высшим руководством компании Бежар знал, что лучше не подталкивать их к субъективности человеческого опыта. Чтобы иметь шанс заставить Цукерберга и других топ-менеджеров обратить внимание на "слепое пятно" компании, ему потребуются надежные данные, которые количественно определят проблему.
Так возник BEEF, сокращение от "Bad Emotional Experience Feedback". Посоветовавшись с группой инженеров-единомышленников и менеджеров по продуктам, Бежар разработал еженедельный опрос, призванный количественно оценить неприятные ощущения от Instagram, будь то нежелательное столкновение с насилием или издевательства над сверстником. Если бы компания знала, какой части подростков, как и его собственным, приходится еженедельно отбиваться от агрессивных сексуальных домогательств и словесных оскорблений в Instagram, возможно, руководители поняли бы, насколько ошибочным был их подход к управлению платформой.
"Я все время думал, что Марк и все эти люди просто не знают", - говорит Бежар.
В середине 2021 года у Бежара подходил к концу двухлетний контракт, и он готовился к последней попытке убедить руководство Facebook. История Бежара и поддержка руководителей команды Instagram Well-Being позволили ему представить свою работу непосредственно высшему руководству компании.
В начале презентации он отметил, что 51 процент пользователей Instagram сообщили, что за последние семь дней у них был "плохой или вредный" опыт общения с платформой. Но только 1 процент этих пользователей сообщил компании о неприемлемом контенте, и Instagram принял меры в 2 процентах случаев. Это означает, что платформа исправила только 0,02 процента того, что расстроило пользователей - всего один плохой опыт из каждых 5 000.
"Вероятно, в Facebook цифры примерно такие же", - отметил он, назвав статистику свидетельством того, что компания не в состоянии понять опыт таких пользователей, как его собственная дочь. По словам Бежара, сейчас ей шестнадцать, и недавно ей сказали "вернуться на кухню" после того, как она написала о машинах, а она продолжала получать непрошеные фотографии членов, которые получала с четырнадцати лет. "Я спросил ее, почему мальчики продолжают это делать? Она ответила, что если единственное, что произойдет, - это их заблокируют, то почему бы и нет?"
Два года исследований подтвердили правильность логики Джоанны Бежар. Еженедельно 24 процента всех пользователей Instagram в возрасте от тринадцати до пятнадцати лет получали нежелательные предложения, сообщила Бежар руководителям. Большая часть этих злоупотреблений не нарушала политики компании, и Instagram редко ловил ту часть, которая нарушала.
"Принуждение к соблюдению политики можно сравнить с полицией: оно необходимо для предотвращения преступлений, но это не то, что позволяет чувствовать себя в безопасном пространстве", - написал Бежар. Как бы Facebook ни хотел решить проблемы с честностью за счет снижения распространенности официально плохого контента, компании придется переориентироваться на показатели, основанные на опыте, такие как BEEF, и на усилия по внедрению социальных норм.
"Я обращаюсь к вам, потому что считаю, что такая работа потребует изменения культуры. Я знаю, что все в M-team глубоко заботятся о людях, которым мы служим, и о сообществах, которые мы пытаемся развивать", - написал Бежар.
Бежар также попытался донести эту мысль до руководителей компании в индивидуальном порядке, объяснив, что между поведением, которое Facebook считает проблемой, и тем, что воспринимают как проблему его пользователи, существует небольшая корреляция. Моссери показался ему благосклонным, а Сэндберг - сочувствующей, хотя и не заинтересованной в теме жестокого поведения по отношению к молодым женщинам. Сюрпризом для него стал Кокс.