Дуже подібна справа і з ритуалами споживання тютюну. Як ми вже побачили, насолода від куріння полягає далеко не тільки у фармакологічній дії нікотину. Не менш важливими є і жести курця. Під цим оглядом куріння тісно споріднене зі споживанням гарячих напоїв. Предмет або начиння споживання — люлька, табакерка, філіжанка — обертаються на партнера насолоди. Поводження з цим партнером то приємніше, що більше різних варіантів жестів відкриває цей прилад. На прикладі історії розвитку куріння ми побачили, як разюче скорочуються саме можливості варіантності внаслідок невпинного спрощення курцевого приладдя. Люлька ще вимагає цілого канону прийомів і допоміжних приладів. Сигара вже помітно спрощує ці церемонії, та однак певний ритуальний характер іще зберігається: відтинання кінчика, усунення паперового персня, куріння-на-попіл тощо. І врешті, сигарета довершує цей розвиток у бік спрощення з огляду на пришвидшення процесу куріння. Сигарета вже не вимагає ритуалів приготування і володіння. Її вже готовою вкладають до уст. Порівнюючи з можливостями жестів, що їх відкривають люлька і сигара, сигарета є просто-таки блідим, невиразним, ба навіть несмачним витвором. За часів, коли ще були живі традиційні форми куріння, її постійно пов’язували з уявленнями про легкість, леткість, нереальність, жіночність. Александр фон Ґляйхен-Русвурм 1914 року називає сигарету «дитям часу, в якому зваби леткі» і додає: «Вона — обіцянка, але ніколи не сповнення, її ніжний димок зникає, і лиш ледь-ледь тремтять покоєм вишукані пахощі, ніщо настирливе, ніщо надокучливе їй не притаманне».
Для епохи зламу сторіч сигарета постає таким собі символом модерного життя загалом. У ній добачають втілення стрімкості життя, нетривкості, поспіху великого міста, реклами. І справді, в сигареті просто-таки взірцево виявляється принцип модерного капіталістичного виробництва і споживання. Речі виготовляють із прицілом на все швидше та масовіше споживання. Вони втрачають «субстанцію». Її заступає зовнішня личина. Тепер уже рахується не правдива якість, скажімо, смак якоїсь речі, а те, що слід було б назвати ілюзією речі. Речі вже не промовляють самі за себе. Відтепер реклама вирішує, чим вони є. Реклама створює ілюзорну вартість, у межах якої речам призначають їхнє нове місце, новий сенс, нові ритуали. У вужчому значенні реклама є спонукою купити той чи той продукт, але у ширшому — охоплює цілу індустрію культури, а надто кіно.
За розвитком реклами тютюнових виробів можна простежити, як заохота купувати річ, продукт поступово віддаляється від цієї речі. У XVIII—XIX століттях уся увага реклами звернена ще на її предмет: мотиви зображень, до яких вдаються, стосуються самого тютюну та куріння. Реклама люлькового тютюну і сигар звертається до курців, які прагнуть специфічного задоволення від куріння. Із появою сигарети цю пов’язаність із річчю втрачено. Реклама сигарет заступає давні мотиви тютюну та куріння цілком незалежними образами зваб. Сигарети вже рекламують, не вказуючи на певний смак тютюну, а зображаючи Монте-Карло і красунь. А коли й трапляється, що рекламують якийсь смак, то це смак не самого чистого, але парфумованого тютюну. Сама річ, себто тютюн, подвійно зникає в сигареті: вперше під білим папером, а потім і під покровом ароматизаторів. Ось так світ реклами оселяється в самій речі, пронизуючи її аж до найменшого волоконця. «Ротгендлє» і «Ґолуаз» залюбки курять ті, хто хоче вирватися з лабетів такого всеосяжного проникнення (за Марксом, цей процес дереалізації речей відомий як «поглинення споживчої вартості обмінною»).
Екзотичні мотиви від самого початку притаманні рекламі колоніальних товарів. Споживання відповідних речовин — таке її основне послання — втамовує пожадання далеких мандрів. Цей анонс лондонського продавця тютюну вже містить два неодмінні «екзотичні» компоненти: «пальму» і «тубільця»
Згодом вони укладаються в невеличкі ілюстровані історійки: про крам, що його під пальмами купує європейський купець і перевозить кораблями до Європи
Сигарета розбиває це звернення до «споживчої вартості» тютюну. Жінка заступає собою екзотику
Розчинення речей за рекламою відбивається і на ритуалах, що їх прикликають для споживання речей. Сигареті вже невідомий власне ритуал куріння, який супроводжує куріння люльки чи сигари. Традиційний ритуал зосереджений на самій речі, на тютюні. Сигарета, натомість, породжує новий тип ритуалу куріння: він стосується вже не речі — бо вона закрита рекламою, — а реклами. Жести, які виконує курець сигарет і які приносять йому втіху, є переграванням тих зображень, що їх подає реклама, до того ж реклама власне у цьому найширшому сенсі індустрії культури. Тримати сигарету, як Ґрета Ґарбо, чи пересувати її в кутик уст, як Гемфрі Боґарт, — ось у чому полягають курецькі ритуали 30-х і 40-х років ХХ століття.