Час спустя мистер Хэнкин распахнул дверь и приветливо поинтересовался:
— Как дела?
Мистер Брэдон поднялся из-за стола и ответил:
— Вообще-то неважно. Боюсь, что пока у меня не получается проникнуться рабочей атмосферой, если вы об этом.
— Все еще будет! — проговорил мистер Хэнкин. Он был отзывчивым человеком, который свято верил в помощь новых рекламных агентов общему делу.
— Дайте-ка мне взглянуть, чем вы тут занимаетесь. Начали с заголовков? Совершенно верно. Хороший заголовок — большая часть дела. "Если бы вы были коровой"… Нет, нет. Боюсь, нам не стоит величать покупателя коровой. Кроме того, почти такой же заголовок у нас уже был — кажется, в тысяча девятьсот двадцать третьем году, если мне, конечно, не изменяет память. Его придумал мистер Уордл, он помещен в предпоследнем рекламном каталоге за тот год. Заголовок гласил: "Даже если бы вы держали корову в кухне, вам бы все равно не удалось сделать лучшего, чем маргарин "Зеленые пастбища", — или что-то в таком Роде. Тогда казалось, что это был удачный слоган. Он цеплял, приковывал внимание, плюс хорошая картинка, и получилась целая история в формате одного предложения.
Мистер Брэдон кивнул, давая понять, что уяснил все Услышанное. Глава печатного отдела пробежал глазами по заголовкам и выделил один из них:
— Мне нравится вот этот:
Больше и маслянее,
Деньги бережет…
— Здесь правильно сформулирована главная мысль. Можно попробовать сделать что-то подобное, или вот, например:
Вы будете готовы поспорить, что
Это было масло…
— Хотя как раз насчет этого я не уверен. Эти дэйри-филдсы, как правило, не любят все, что связано со спорами и пари.
— Правда? О! Как жаль, а я как раз тоже уже набросал нечто подобное:
Поспорьте, что… Вам не нравится?
Мистер Хэнкин с сожалением покачал головой:
— Боюсь, что он слишком очевидный. Напрямую намекает на то, чтобы покупатель моментально выложил деньги за продукт!
— Но ведь все так делают, особенно женщинам нравятся всякого рода пари.
— Знаю, знаю, согласен. Но боюсь, что нашему клиенту это не придется по душе. Вы скоро поймете, что во всем следует равняться на пожелания клиента. А у них у каждого свои тараканы в голове. То, что идеально подходит для рекламы скачек, не подойдет для рекламы молочных продуктов. Нам особенно удался спортивный заголовок в газете от двадцать шестого числа: "Поставьте последнюю рубашку на непобедимую лошадь Дарлинга" — и из-за этой рекламы было продано 80 000 полотенец с изображением лошадей за неделю скачек в Эскоте.
Хотя, конечно, отчасти это было делом случая, потому что мы упоминали в нашей рекламе реальную лошадь, которая выиграла на ставках пятьдесят к одному, и все женщины, выигравшие деньги, бросились скупать полотняные полотенца с лошадьми с превеликой радостью. Люди очень странные создания, особенно женщины.
— Да, — согласился мистер Брэдон. — Должно быть, вы правы. В рекламе есть нечто большее: говоря, заставляешь четко представлять себе картину происходящего.
— Именно, — сказал мистер Хэнкин, немного ухмыльнувшись. — Ну, напишите что-нибудь и принесите мне. Знаете, где находится мой кабинет?
— Да, в конце коридора, рядом с железными ступенями.
— Нет, нет, там как раз кабинет мистера Армстронга. А мой — в другом конце коридора, рядом с другими ступеньками — уже не железными. Кстати…
— Да?
— Да так, ничего, — быстро проговорил мистер Хэнкин. — Ничего, ничего.