• Мероприятие – это действия, а не слова. Если гости не приняли в нем личное участие – делом или словом, – оно не оставит большого следа в их памяти. Гости должны быть вовлечены. Их действия и производят настоящий эффект от мероприятия. «Я действую – стало быть, я участвую в мероприятии» – вот один их принципов психологии проведения мероприятия.
• Мероприятие – это история и концепция, а не просто развлечение гостей. Чтобы сделать по-настоящему запоминающееся и яркое мероприятие, мы создаем целый мир со своими законами и персонажами. Мы любим в мероприятиях не просто веселье или развлечения, мы любим их внутреннюю логичность.
• Мероприятие – это нарастание эмоций. Признак состоявшегося мероприятия – увеличение темпа и эмоционального накала от начала к концу.
• Мероприятия, их сценарий подчиняются определенным законам. Структура мероприятия во многом совпадает со структурой фильма или увлекательной книги. Здесь есть завязка, кульминация и катарсис (см. главу 2).
• Мероприятие – это ваш маркетинг, ваш инструмент. Проводя мероприятие, вы продаете свой продукт или услугу. Вы стремитесь убедить Клиента, не оставить равнодушным.
• Отношение потребителя и компании должны развиваться по нарастающей. Компания должна удивлять потребителя, чтобы он остался с ней. Бренд – поставщик новых эмоций, новых знаний, новых впечатлений. Мероприятие – идеальная форма для того, чтобы заставить потребителя удивляться, наглядно продемонстрировать новые возможности и динамику компании. Это форма ухаживания компании и бренда за потребителем.
Язык компаний
Мероприятие и событийный маркетинг – это инструмент стратегического маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с социальным событием или явлением к обоюдной выгоде сторон. Компании умеют говорить только на языке цифр и сухих фактов. Событие им дает возможность общаться с аудиторией на интересном и понятном ей языке.
Для компаний профессиональные мероприятия – это инструмент коммуникаций, общения, то есть своеобразный язык. И компании на этом языке разговаривают! Причем это один из немногих эмоциональных инструментов воздействия на людей.
Мероприятия – это общение с сотрудниками
Мероприятия как инструмент коммуникации могут быть направлены вовнутрь организации. Чего люди ждут от работы в компании? Конечно, они хотят, чтобы их труд был оплачен, они привыкли получать зарплату. Но деньги далеко не единственное ожидание человека. Он ждет, что работа окажется интересной, что у него будет удобное рабочее место и определенный социальный пакет. Также люди ждут интересных мероприятий, организованных для них компанией. Мероприятия могут быть разными – например, серьезными, нацеленными на повышение производительности, как обучающий семинар, совещание или внутренняя конференция. Или развлекательными, такими как день рождения компания, профессиональный праздник (например, День нефтяника), корпоративный Новый год. Так или иначе, работники ждут, что компания будет общаться с ними, и мероприятия – один из ключевых инструментов общения. Посредством мероприятия компания может рассказать о готовящихся или происходящих организационных изменениях, представить свои достижения, дать сотрудникам высказаться, напрямую обратиться к руководству.
Зачастую мероприятие – это своеобразная премия. Например, наиболее успешных сотрудников премируют выездом на курорт, в санаторий, комбинируя такой мини-отпуск с обучением или тимбилдингом. Сутью и целью мероприятия может стать признание заслуг, подведение итогов работы и т. д. Скажем, церемония вручения «Оскара» или Нобелевской премии – отличные сложно организованные и престижные мероприятия. Так что, готовя какое-то мероприятие, подумайте, как можно его использовать для награждения достойных. Торжественная обстановка, присутствие важных персон сделают вашу благодарность особенно ценной и незабываемой.
Конечно, общаться с сотрудниками можно и письменно, рассылая сообщения по электронной почте или публикуя новости в корпоративной газете. Но это будет довольно безличное обращение «безличной компании» к «безличному сотруднику». Мероприятия же позволяют наладить двустороннее общение наиболее эффективным способом, лицом к лицу, без «письменных» посредников.
Мероприятия – это эмоциональный инструмент воздействия на сотрудника, инструмент создания лояльности и обратной связи.
Мероприятия – это общение с клиентами
Также мероприятия могут быть нацелены вовне. С их помощью компания может общаться с уже существующими или потенциальными Клиентами и деловыми партнерами. Конечно, у мероприятий нет монополии на общение с внешним миром, но имеется множество других инструментов. Компании размещают рекламу, информацию о себе в Интернете, предоставляют данные журналистам для публикации. Также компании применяют директ-маркетинг, делая предложения Клиентам с помощью почтовой рассылки или обзвона. Эффект от подобных коммуникаций есть, но он не очень велик. В современном перегруженном информацией мире крайне сложно привлечь и удержать внимание человека. А если вы не привлекли внимание, ваше рекламное сообщение окажется бесполезным.
Получается, что по сравнению с остальными методами привлечения внимания к компании мероприятия предпочтительнее. Может быть, это не самый распространенный, но зато наиболее убедительный способ общения с целевой аудиторией. Во время мероприятия у вас достаточно времени, чтобы заинтересовать Клиента и убедить его поступить так, как необходимо вам.
Что может быть более убедительным, чем мероприятие? Возможно, личные встречи, личные беседы, индивидуальные презентации – но у этих методов есть ограничения. И в первую очередь, это фактор времени: чтобы встретиться с тысячей потенциальных Клиентов, вам придется потратить несколько месяцев. Гораздо проще организовать мероприятие для той же тысячи человек. Кроме того, мероприятие дает вам намного больше технических возможностей, чтобы произвести на Клиента впечатление, чем встреча в кабинете руководителя. Вы на своей территории, человек видит, как реагируют другие участники, и старается не отстать от них.
Мероприятие для лучших Клиентов – это прямое выражение благодарности, подтверждение их заслуг, их статуса. Подсознательно Клиенты понимают, что «бесплатные» мероприятия для Клиентов на самом деле оплачены самими же Клиентами. Но ведь компания могла бы и не проводить их, а оставить всю прибыль себе. Однако вместо этого она инвестировала в создание позитивного имиджа в надежде и в дальнейшем получать от этих Клиентов прибыль.
Во время мероприятия вы и ваш потребитель встречаетесь лицом к лицу. Вы можете показать себя во всей красе, представить свою команду, на практике продемонстрировать заботу о Клиенте, подтвердить высочайшие стандарты обслуживания. И ваш Клиент составит собственное мнение о вашей компании. Мнение, которое потом будет трудно изменить.
Мероприятия меняют людей
Мероприятие всегда имеет четкое начало, конец и изменение в качестве главной цели. Часто в русском языке слово «мероприятие» используется в значении «предпринимаемые действия», например «следственные мероприятия», «мероприятия, направленные на снижение расходов» и пр. Конечно, это не то же самое, что мероприятия в значении «события», но подобные действия также ограничены во времени и предпринимаются для того, чтобы изменить существующее положение вещей. Наш язык мудр.
Мероприятия – один из самых важных инструментов внедрения изменений. Именно то, как изменились люди после вашего мероприятия, можно считать ключевым критерием успеха вашей работы. Идеально организованное мероприятие не будет успешным, если нужные установки его гостей остались прежними.
Да, вы хорошо разбираетесь в логистике мероприятий, правильно расставили декорации, выставили свет и звук, но если люди не стали немного другими, не изменили свои суждения, не почувствовали себя иначе – вся ваша работа была бессмысленной. Причем изменения могут быть как поведенческими, так и ментальными. После мероприятия люди должны либо сделать что-то, либо изменить свое мнение о чем-то.