Эти данные помогут максимально точно настроить рекламу, а возражения с отработать с помощью контента. Если вам постоянно задают один и тот же вопрос – напишите об этом.
SMM-специалист может только дополнить портрет аудитории с помощью анализа сообщества компании и конкурентов в социальных сетях.
Данные по аудитории сообщества во ВКонтакте
4. Проведите анализ конкурентов
Кто участвует: владелец бизнеса, маркетолог компании, маркетолог социальных сетей.
Анализ конкурентов – это по сути анализ ниши в соцсетях. С помощью него вы сможете понять, в чем сила лидеров, в каких соцсетях они продвигаются, какие инструменты применяют, на что делают упор и к каким показателям стоит стремиться. Анализ конкурентов также проводится совместно с владельцем бизнеса, маркетологом и SMM-специалистом.
Выделите 5 главных конкурентов с сильными соцсетями, на которые стоит равняться, проведите аудит сообществ – это поможет отстроиться от конкурентов, найти свой уникальный стиль и подсмотреть эффективные решения.
Для удобства можете воспользоваться нашей таблицей.
5. Поставьте цели, задачи и KPI исполнителям
Кто участвует: маркетологи социальных сетей.
Мы определились с основной целью, продуктом, аудиторией и провели аудит конкурентов. Теперь нам нужно понять, как достичь глобальной цели, какие задачи ставить специалисту и как отслеживать результаты.
Глобальную цель дробим на мелкие подцели – достигая их, мы приближаемся к конечному результату.
Примерный план целей и задач на 6 месяцев:
При постановке целей и подцелей нужно быть объективным. Чтобы поставить KPI исполнителю, вы должны ориентироваться на конкретные цифры и доказательства адекватности поставленной задачи. Парсеры дадут только цифры, за которыми может скрываться рекламный прирост подписчиков или охвата с таргета, размещения у блогеров и все что угодно, поэтому KPI и задачами занимается маркетолог социальных сетей.
Здесь мы рассмотрим метрики, которые встречаются чаще всего: прирост подписчиков, вовлеченность, продажи.
Прирост подписчиков и осведомленность
Узнайте с помощью сервиса Pepper.Ninja средний прирост сообществ конкурентов за последние 3 месяца, полгода или больше – это поможет понять динамику роста каналов, средний показатель прироста в нише и примерно определить, за какое время можно достичь цели.
Средний прирост в группы – 6,44 %, отток – 1,04 %. Это примерные цифры, к которым нужно стремиться. Этот KPI напрямую связан с работой таргетолога, но косвенно на показатель может повлиять работа всей команды SMM, маркетологов, отдела продаж и политика компании в целом.
Вовлеченность аудитории
Среднее количество реакций к публикациям поможет поставить адекватный KPI копирайтеру и комьюнити-менеджеру. На показатель также могут повлиять таргетолог, редакция блога (качество текстов и спрос на них).
Раньше вовлеченность считали исходя из количества подписчиков. С вводом новых алгоритмов в соцсетях подписчики уже не играют такой роли, как раньше, – на смену им пришли охваты.
Охваты не влияют на продажи, но от них зависит, сколько людей увидит ваш пост в ленте. Если охват конкурентов высокий, а реакций мало – скорее всего, подписчики будут дорогие.
ER на охваты считается по формуле:
ER/охваты = реакции/охваты * 100 %
В таблице видим, что средний ER по сильным конкурентам очень низкий – 0,16 %. Можно сделать вывод, что либо социальными сетями в вашей нише занимаются плохо, либо аудиторию очень сложно привлечь в сообщества вашей темы – скорее всего, подписчик будет дорогим. Понять, что это значит, можно только после этапа тестирования (см. главу «Таргетированная реклама»).
Удержание подписчиков
С помощью сервиса Brand Analytics или других аналогов узнайте, как часто ваших конкурентов упоминают, ссылаются на публикации, хвалят или ругают. Этот показатель нужен для расчета KPI пиарщику, комьюнити-менеджеру, специалисту по дистрибуции в социальных сетях. На показатель могут повлиять отдел продаж, маркетолог, качество продукта и так далее.
Составьте специалистам удобную таблицу, чтобы они могли отслеживать достижения по периодам.