Различались три источника красноречия: дарование, обучение, упражнение – и три цели красноречия: убедить, усладить и взволновать слушателя. В риторической разработке речи насчитывалось пять частей: нахождение материала, расположение, словесное выражение, запоминание, произнесение. Учение о нахождении систематизировало все возможные (а часто и невозможные) случаи судебных контроверс, сводило их к нескольким общим типам, выделяло в них спорный пункт, нуждающийся в доказательствах, и показывало, какие логические ходы могут служить нужными доказательствами. Учение о расположении относилось к композиции речи. Речь делилась на вступление, изложение, разработку и заключение. Во вступлении оратор стремился добиться от публики понимания и сочувствия; в изложении он вел последовательный рассказ о предмете разбирательства в освещении говорящей стороны; в разработке он выдвигал доказательства своего взгляда и оспаривал доказательства противника; заключение, самая патетическая часть речи, должно было вызвать в публике сострадание или негодование. Учение о словесном выражении явилось центральной частью риторики. Словесное выражение должно было отвечать четырем требованиям: быть правильным, ясным, красивым и уместным. Для достижения этого имелись три средства: отбор слов, сочетание слов и фигуры речи; теория отбора слов учила пользоваться словами редкими, новообразованными и метафорическими, теория сочетания слов занималась благозвучием на стыках слов, соразмерным построением фраз (короткие фразы – «отрезки», средние – «члены», большие – «периоды») и ритмической организацией фразовых окончаний, теория фигур систематизировала все случаи, когда словесное выражение отклоняется от простейшей естественности: метафоры, метонимии, повторы, контрасты и т. д. Чем усерднее заботился оратор об отборе слов, о сочетании слов и о фигурах, тем больше возвышалась его речь над обыденной разговорной речью; степень такого возвышения определялась уместностью, т. е. соответствием предмету; в зависимости от этого различались три стиля: высокий, средний и простой. Учение о запоминании развивало профессиональную память оратора. Наконец, учение о произнесении, во многом опиравшееся на актерское искусство, рассматривало интонации голоса, выражение лица и движения тела, соответствующие содержанию и способствующие успеху речи.
Такова была структура риторической теории эллинизма, усвоенной римскими ораторами. Разумеется, полностью реализовать эти отвлеченные требования в конкретных речах было невозможно: практические нужды заставляли сплошь и рядом отклоняться от этих схем. Но педагогическое значение такой всеобъемлющей теории словесности было очень велико.
Изучение риторики в эллинистических школах велось одновременно на теории и на примерах. Теория осваивалась с помощью хорошо разработанной системы упражнений, примерами были сочинения аттических ораторов, признанных классиками и служивших образцами для подражания. Необходимость и польза такого подражания никем не оспаривались; спорны были лишь два вопроса: какому из классических ораторов, очень непохожих друг на друга, следует подражать в первую очередь и до какой степени должно простираться подражание. По первому вопросу риторы делились на приверженцев «простоты» Лисия, «пышности» Исократа, «силы» Демосфена и т. д.; по второму вопросу риторы делились на «аттицистов» и «азианцев», и это размежевание было гораздо важнее. Дело в том, что с течением времени и язык, и стиль красноречия далеко отклонились от языка и стиля прозаиков IV века до н. э., вместо аттического диалекта установилось эллинистическое койне, вместо сдержанной броскости и пышности – безудержная броскость и пышность. Должно ли подражание воспроизводить и эти особенности древнего языка и стиля? В первые века эллинизма, пока Греция сохраняла независимость и традиции ораторов IV века были еще живы, ощутимы и не нуждались в консервации, потребность в рабском копировании их языка еще не возникала; но со II–I веков, когда Греция под властью Рима стала утешаться лишь культом древности во имя древности, ученые риторы начинают копировать аттический диалект классических ораторов именно потому, что он был прошлым, а не настоящим языка. Себя эти ученые риторы называли аттицистами, а своих соперников – азианцами: предполагалось, что именно контакт с азиатскими варварами погубил после Александра Македонского древнюю чистоту языка. Колыбелью ученого аттицизма была, как кажется, Александрия, традиции общеупотребительного азианства держались крепче всего в городах Малой Азии, а в смягченном виде – на Родосе.