Никакой сознательной борьбы против цицероновской традиции не велось, имя Цицерона пользовалось высочайшим уважением, речи его читались и изучались, но чувство действительности подсказывало ораторам, что прямое следование цицероновским образцам в новой обстановке уже невозможно. Черты «нового красноречия» современники отмечали уже в следующем за Цицероном поколении, а в начале нашей эры Кассий Север, самый талантливый оратор сенатской оппозиции, впоследствии сосланный Августом и умерший в ссылке, окончательно утвердил новый стиль на форуме.
«Питомником» нового красноречия была риторическая школа. С первых же дней империи латинские риторические школы стремительно расцветают, становятся центрами всей культурной жизни Рима. В них стекаются молодые люди, по большей части италийцы или провинциалы, готовящиеся к политической карьере. Пользуясь богатым опытом греческих риторических школ, латинские школы быстро выработали свой тип преподавания и свою программу. Основным видом занятий в риторической школе стали декламации – речи на вымышленные темы. Было два вида декламаций: контроверсии, речи по поводу вымышленного судебного казуса, и свазории, увещевательные речи к лицу, колеблющемуся в выборе поведения при каком-нибудь затруднительном положении. Такие декламации были известны школе издавна, но обычно они старались держаться ближе к действительности, использовали для контроверсий реальные судебные дела, а для свазорий – реальные исторические ситуации. Теперь же, когда главным в красноречии стало не содержание, а форма, тематика их стала все дальше уходить от действительности. Началась погоня за эффектами в ущерб правдоподобию: тираноубийцы, пираты, насильники, неслыханные герои и неслыханные злодеи стали постоянными персонажами декламаций. Здесь, в риторической школе, и сформировался на рубеже нашей эры тот «новый стиль» латинского красноречия, который затем Сенека перенес в философию и драму, Лукан – в эпос, Персий и Ювенал – в сатиру.
Распространению «нового стиля» в литературе способствовала общая литературная ситуация. Римская литература вступает с I века н. э. в новый период развития. До сих пор она ориентировалась на греческие образцы, теперь почти все жанры греческой литературы были уже освоены Римом, и почти во всех них были созданы классические произведения, которые могли соперничать с греческими. Дух подражания и соперничества, двигавший римскую литературу, связан теперь не с Гомером и Демосфеном, а с Вергилием и Цицероном. На греческую литературу римляне начинают смотреть свысока: даже философ Сенека отзывается о греках, как правило, пренебрежительно и почти никогда их не цитирует. На смену проблеме жанра (II век до н. э.) и проблеме языка (I век до н. э.) в центр выдвигается проблема стиля – потребность сказать по-новому то, что уже было сказано предшествующими поколениями. Как некогда боролись направления эллинизаторское и консервативное, так теперь борются направления новаторское и эпигонское: эпигоны повторяют уроки классиков, новаторы отталкиваются от них. Смена литературной моды приблизительно совпадает со сменой политической ситуации: в первую половину I века н. э., в пору борьбы сената и принцепса, в литературе господствуют новаторские тенденции, во вторую половину I века н. э., в пору вынужденного примирения, новаторское направление уступает господство эпигонскому (Квинтилиан, Стаций).
Отталкивание новой литературы от литературы классицизма не ограничивалось художественной практикой, а распространялось и на теорию. Отталкиваясь от эстетики классицизма с ее всепроникающей гармонией и разумностью, новый век создал новую эстетику – эстетику стихийной силы и вдохновенного порыва. Центральным понятием классической эстетики было понятие прекрасного, центральным понятием новой – понятие возвышенного. Прекрасное достижимо с помощью искусства и упражнения, к возвышенному возносит лишь божественное вдохновение, близкое к исступлению. Прекрасное убеждает разумностью целого, возвышенное увлекает наглядностью величия отдельных моментов. Прекрасное (в понимании школьной теории) достигается разработкой исключительно внешней, словесной стороны предмета – отбором слов, расположением и фигурами; возвышенное требует прежде всего высокости мыслей и напряженности чувств. Подражание древним классикам не теряет своей важности, но для теоретиков прекрасного оно сводится к усвоению их формальных приемов, для теоретиков возвышенного – к вдохновляющему вчувствованию в их духовный мир.