Помните, однако, что результаты опросов общественного мнения не предсказывают — в буквальном смысле этого слова — результатов голосования; они всего лишь констатируют состояние общественного мнения в тот момент времени, когда они проводились. Общественное мнение может измениться. Оценивая результаты его изучения, мы также не должны забывать о четырех факторах, способных исказить их: о нерепрезентативной выборке, о порядке предъявления вопросов, о предложенных вариантах ответов и о формулировке вопросов.
Нерепрезентативные выборки.
При проведении опросов общественного мнения важна не только численность выборки, но и то, насколько она соответствует изучаемой популяции. В 1984 г. ведущая постоянной газетной рубрики Энн Ландерс согласилась с предложением автора одного из писем выяснить, как её читатели относятся к утверждению, что для женщин чувства важнее секса. Журналистка сформулировала свой вопрос следующим образом: «Удовлетворили бы вас нежные и близкие отношения без сексуальных контактов?» Из более чем 100 000 женщин, принявших участие в опросе, 72 % ответили утвердительно. Опрос вызвал огромный резонанс. Отвечая своим критикам, Ландерс писала: «Возможно, участницы опроса и не представляют всех женщин Америки. Однако они дают истинное и ценное представление о некоем срезе общества, потому что мою колонку читают люди, принадлежащие к разным слоям общества, это примерно 70 миллионов человек» (Landers, 1985, р. 45). Однако вопросы все же остаются. Представляют ли 70 миллионов читателей все население? И можно ли считать, что одна из 700 читательниц, принявшая участие в опросе, представляет остальных 699 читательниц, не участвовавших в нем?
Важность репрезентативности была наглядно продемонстрирована в 1936 г., когда редакция еженедельника Literary Digest в связи с предстоящими президентскими выборами провела опрос общественного мнения, для чего разослала по почте 10 миллионов анкет. Количество заполненных вернувшихся анкет превысило 2 миллиона, и ответы респондентов свидетельствовали об убедительной победе Альфа Ландона над Франклином Д. Рузвельтом. Через несколько дней, когда состоялись выборы, оказалось, что Ландон победил всего лишь в двух штатах. Редакция послала анкеты только тем, чьи адреса смогла узнать из телефонных книг и из списков автовладельцев, обойдя вниманием тех, у кого не было ни телефона, ни машины (Cleghorn, 1980).
Нерепрезентативность выборки способна обесценить результаты даже безупречно проведенного опроса. Результаты опросов мнений по политическим вопросам, которые проводятся одновременно, отличаются друг от друга более чем на 3 %, хотя ошибка каждого не превышает 3 %. Одно из объяснений подобных расхождений заключается в том, что около 30 % из числа изначально включенных в выборку людей отказываются отвечать на вопросы или оказываются недоступными для тех, кто проводит опрос, т. е. реальная выборка менее репрезентативна, нежели «теоретическая» (Converse & Traugott, 1986). Так, во время одной общенациональной избирательной кампании избирателей опрашивали по телефону. Подсчет голосов тех, до кого удалось дозвониться с первого раза, показал, что кандидат от консерваторов опережает своего соперника на 3 пункта. Когда же результаты пересчитали после того, как удалось дозвониться до всех, преимущество консерватора стало более очевидным и составило 13 пунктов. (Несомненно, приверженцы консервативных взглядов не любят сидеть дома.)
Даже опросы, которые проводятся при выходе с избирательных участков, требуют случайной (а значит, и репрезентативной) выборки избирателей.
Порядок предъявления вопросов.
Располагая репрезентативной выборкой, необходимо обратить внимание и на другие источники ошибок, например на последовательность предъявления вопросов. Когда у американцев спросили: «Следует ли позволить японскому правительству ограничить количество продаваемых в Японии американских товаров?» — большинство ответило отрицательно (Schuman & Ludwig, 1983). Одновременно две трети эквивалентной выборки на тот же самый вопрос ответили утвердительно, потому что сначала им был задан такой вопрос: «Следует ли разрешить американскому правительству ограничить количество продаваемых в США японских товаров?». Большинство респондентов сказали, что США имеет право ограничить импорт. Чтобы не показаться непоследовательными, они не смогли отказать в таком праве и Японии.