Потребитель, не имея собственной сути, состоит из того, что имеет. Человек-потреблядь в сущности и есть совокупность его вещей, и, как верно подметил «Mr. Freeman» в старом некогда популярном ролике: «Я есть, а вас – нет! Вы, например, можете подарить свой мобильник первому встречному? Можете прямо сейчас отформатировать винт на вашем компьютере? Стремно? А знаете, почему вы этого не сделаете? Потому что это для вас равноценно самоубийству, вы без этого не существуете!»
Современная жизнь молодых людей выстроена так, чтобы они потребляли как можно больше ненужного. Разберем это на примере праздников и жизненных событий.
Свадьба. Молодожены (и их близкие родственники) покупают венчальные костюмы, заказывают церемонию, обмениваются кольцами, арендуют лимузин, устраивают банкет на огромную сумму (перед этим проведя мальчишник/девичник) с участием множества гостей и тамады. Самый обязательный атрибут любой свадьбы – внимание! – фотосессия. Часто для нее нанимают профессионала. После всех торжеств молодые муж и жена едут в заграничное путешествие.
Рождается ребенок. Его мать торжественно встречают из роддома с большим букетом цветов и дорогим подарком, опять же закатывают банкет, для новорожденного делаются «подарки». Все снимается на фото.
Очередная годовщина свадьбы/рождения ребенка. «Молодожены» обновляют кольца, покупают украшения для квартиры, тратятся на банкет, а гости – на подарки. Событие запечатлевается на фото.
Ребенок идет в первый класс. Его снаряжают школьной формой, цветами и набором канцелярских принадлежностей. Это все тоже отмечается и фотографируется.
Новый год. Что это прежде всего? Это елка, шампанское и другое бухло, объем продуктов, в 3-4 раза превышающий обычную дневную потребность в еде, фейерверки-хлопушки-огни-гирлянды, и куча подарков всем подряд. Это тоже надо снять хотя бы на телефон.
День Святого Валентина (или «день секса за открытку»). Распродажа «романтических» подарков и кондитерской продукции.
23 февраля. Распродажа носочных изделий и бритвенных принадлежностей.
8 марта. Распродажа косметики, цветов и женских товаров.
Отпуск летом. Обязательно накупить сувениров, сфотографировать все, что ты видел в путешествии, и выложить в сеть.
Хэллоуин. Молодежь закупает костюмы «нечистой силы», идет отмечать и фотаться в клуб.
То есть, мы видим, что:
Во-первых, любой праздник или событие в жизни отмечается чередой актов потребления.
Во-вторых, при этом обязательна фотосессия, с последующим выкладыванием фото в соцсети. Иначе зачем было затевать эту байду и долго готовиться к празднику? Фотографии нужны уже не столько на память, сколько для демонстрации напоказ.
Что все это означает?
То, что основной мотивацией многочисленных и дорогостоящих приобретений является не необходимость в них, а стремление «выпендриться», продемонстрировав их.
В княжеско-царские времена нашей страны населению не было свойственно стремление к личному обогащению. Народу насаждалась идея христианского нестяжательства, служения Богу (через церковь) и царю-батюшке. Россия была предпоследней страной в Европе, отменившей крепостное право, капитализм до его отмены с развитием не спешил.
В советское время населению удалось привить некоторые потребительские идеалы (вспомним джентльменский набор «квартира-машина-дача») и идея построения коммунизма и труда на всеобщее благо провалилась из-за естественного стремления людей к здоровому эгоизму.
После духовного вакуума 1990-х годов российская власть взяла на вооружение идеологию, разработанную и обкатанную на Западе: стремление к богатству и «статусному потреблению».
В качестве выхода из серого беспросветного уныния ельцинских времен система предложила людям стать богатыми, успешными и знаменитыми, демонстрируя обывателям с экранов телевизоров и мониторов картинки «красивой жизни», подкрашенной в видеоредакторе. По задумке новых хозяев идей, желания человека должны затмевать его потребности, и даже – физические возможности воплотить в жизнь свои запросы. Люди должны хотеть приобрести все новые и новые вещи, даже когда в них нет практической нужды. Хозяину пусть даже престижного авто будет давить на нервы факт, что у его знакомого машина на порядок дороже, а владельцу двухкомнатной квартиры – что у его родственников в квартирах больше комнат. Даже школьника с «самсунгом» будет бесить «яблофон» у его соседа по парте. Социальное программирование направлено на то, чтобы мы всегда были недовольны своей жизнью и стремились приобрести больше и дороже.
Отныне люди стали самоидентифицировать себя не со своей сферой деятельности, как в советские времена (я – рабочий, я – врач, я – архитектор) и степенью полезности обществу, а с тем, как они проводят досуг. Теперь их «Я» лежит в сфере потребления. Вместо стремления к любимому занятию человек-потреблядь занимается накоплением и демонстрацией богатств.
Философ XVII века Рене Декарт выразился: «Я мыслю – значит, я существую». Современный вариант этой фразы звучал бы так: «Я потребляю – значит я существую».
Достоинство человека в современной системе оценивается его способностью быть потребителем. Сегодня быть – значит иметь.
Консьюмер нашего времени может сказать о себе так:
Я измеряюсь в площади моего жилища.
Я измеряюсь в размере моей ипотеки.
Я измеряюсь в стоимости моего автомобиля, смартфона и одежды на мне.
Я измеряюсь тем, куда я езжу отдыхать, какие блюда и напитки я заказываю в барах и кафе.
Я измеряюсь в уровне дохода моего мужчины или количестве статусных цацек у моей женщины.
Я тем больше ценюсь, чем более растратно я могу позволить себе жить.
Итак, главный ориентир нынешнего человека – жить дорого и статусно, а главные его достижения – это акты потребления, факты обладания дорогостоящей вещью.
Кто же такие в глазах большинства те, кто из нежелания не участвует в потребительско-статусной гонке? Это люди, витающие в облаках, лохи без машины и ипотеки, неудачники по-умолчанию. Им положено испытывать зависть к «успешным», и стремиться доказать, что они не верблюды. «Успешным» же следует тыкать в «неудачников» пальцем и пугать ими детей. Общаться на равных с ними можно, только если те станут соблюдать поверхностные материальные стандарты общества.
Чем руководствуется человек-потреблядь в своих неуемных тратах?
1) Большинство людей проживают скучную жизнь и лишены творческой или финансовой свободы. Потребление для них та сфера, где они чувствуют свободу и власть.
2) Приобретая статусные товары, человек хочет потешить свое самолюбие и возвыситься в глазах окружающих.
В особенности это касается «брендовых товаров», лейблы на которых выступают в качестве «знаков-мессенджеров» для их потенциальных владельцев. Приобретая их, человек покупает не вещь, как функционал, а покупает «обозначение» - «я крутой, я богатый, я особенный» и пр. Потребляется не столько товар, сколько его «крутизна».
То есть, стремление человека-потребляди – не жить хорошо, а жить лучше соседей, родственников и коллег по работе. Статусные вещи несут в себе ту же функцию, что и в животном мире высокие гребни, яркая раскраска и пышные хвосты у высокоранговых особей. Отличие лишь в том, что созданные искусственно «понты» могут и близко не отражать реального ранга их носителей.
3) Люди не столько хотят обладать «понтами», сколько боятся не иметь их, не соответствовать стандартам общества.
Ведь социальное программирование внушило, что не иметь авто и разных дорогих вещей есть позорное явление для белого человека. Обладание же этими атрибутами, согласно рекламе, сулит радость, счастье, одобрение окружающих и легкую жизнь.
4) Обладатель роскошной и красивой вещи становится более значимым, а значит сексуально привлекательным для представителей противоположного пола.