Итак, иллюзорная перспектива «решения всех проблем» заслужила всеобщее одобрение, и первые из жителей общины приняли пытку отравленным лимонадом. Однако некоторые прихожане все еще испытывают сомнения. Джонс выказывает признаки недовольства. Он то успокаивает прихожан («Идите на смерть рука об руку, вы и отпрыски ваши, дети, — так лучше, так человечнее… это совсем не больно»), то срывается на нетерпеливый тон раздраженного родителя («Проститесь же с жизнью достойно!.. Прекратите эту истерику»).
В конечном счете, именно благодаря своей пламенной речи Джиму Джонсу удалось убедить почти тысячу обычных граждан Америки пойти на самоубийство. Вдохновенной риторикой Джонс заслужил доверие масс; влияние и того и другого стоило жизни его последователям. Истории известны лишь немногие примеры более мощного подчинения масс коммуникатору. Джонстаунская история преподнесла всем нам хороший урок по теме «могущество социального влияния». Стоит усвоить его, дабы трагедия не повторилась вновь. Это еще одна из причин, по которым мы решили написать для вас эту книгу.
Сложно подыскать лучший (или худший) пример воздействия посредством убеждающей коммуникации, чем вопрос жизни или смерти в самом что ни на есть буквальном понимании. Однако переходя к изучению третьей (и последней) среды проявления социального влияния — среды, характерной для средств массовой информации, — мы обнаружим, что жизнь и смерть, пусть даже и опосредованно, могут зависеть от наших реакций на социально одобряемые, вполне законные попытки влияния, с которыми мы сталкиваемся ежедневно.
Влияние средств массовой информации:
нет дыма без огня (и без рекламы)
Представьте себе такую картину. Вас пригласили на совещание менеджеров вашей организации. Встреча проходит в одном из уютных офисных помещений. Кроме вас, в комнате находятся еще десять человек, и шестеро из них выкурили, по меньшей мере, по сигарете за те полчаса, что прошли с начала совещания. В данный момент курят четверо, почти синхронно выпуская густые клубы дыма. Вы не имеете привычки к табаку, и, на ваш взгляд, это уже перебор. В обычных условиях сигаретный дым вас не слишком беспокоит: в любой компании найдется хотя бы один курильщик, и вы даже не замечаете сомнительного аромата. Однако для шестерых курильщиков эта комнатка слишком мала и к тому же плохо проветривается. Чем больше становится дыма, тем хуже вы себя чувствуете, в горле начинает першить. И все — таки вам даже в голову не приходит предложить этим «заводским трубам» перестать коптить. Вы — меньшинство. Вы — отклонение от нормы. И вообще, незачем напрашиваться на неприятности, верно?
В наши дни описанная ситуация кажется странной. В самом деле, нынешнему студенту сложно представить себе, что когда — то большинство взрослых были курильщиками, а некурящие были вынуждены держав рты (как и носы) на замке, в противном случае рискуя превратиться в социальных отщепенцев. Тем не менее до самых недавних пор задымленная комната была характерным штрихом в описании большинства совещаний на уровне руководства. Курение было принято. Более того, оно было признаком сексуальности, зрелости и стильности. Не верите — возьмите напрокат кассету с каким — нибудь старым и популярным фильмом вроде «Касабланки» и посчитайте количество сцен, в которых герои курят.
Разумеется, с тех пор как Христофор Колумб вернулся из Нового Света в Испанию с грузом табачных листьев на борту, у привычки к никотину находилось немало открытых противников. В 1604 году английский король Яков Первый начал антитабачную кампанию. Более двухсот лет спустя сигарный бизнес вступил в эпоху процветания, несмотря на явное неодобрение королевы Виктории. Начиная с веселых девяностых годов прошлого века и заканчивая «ревущими двадцатыми», организации по борьбе с курением ревностно сражались с «этими ужасными и вредными сигаретами», впервые выброшенными на массовый рынок в шестидесятых годах XIX столетия. Противники курения утверждали, что сигаретный дым вреден для здоровья. В нескольких штатах курение было объявлено вне закона. Дискуссии на эту тему можно обнаружить в любой популярной газете, в любом журнале того времени.