Подумайте хорошенько! Десятки миллионов американцев продолжают курить — равно как и жители других стран. В США курят около 31 % населения, несмотря на то что более 90 % осознают связанную с этим серьезную опасность для здоровья (Shopland and Brown, 1987). Но это же очевидно, скажете вы. Все упирается в психическую и физиологическую зависимость. Ведь наверняка большинство сегодняшних курильщиков — заядлые любители сигарет, которые никак не могут расстаться с любимой привычкой?
Ах, если бы это было так! В действительности же ежедневно тысячи людей пополняют ряды курильщиков. Многие из них — подростки, завербованные в никотиновую армию. Для каждого пятого подростка курение становится регулярным занятием. В 1980–е годы этот показатель никак не изменился. Изменилось лишь то, что среди курящих подростков становится все больше и больше девушек. Впервые в истории женщины курят больше мужчин (Davis, 1987). Женское курение получает все большее распространение и удерживает занятые позиции, несмотря на то что мужчины постепенно снижают уровень курения. В скором времени количество курящих женщин превысит количество курящих мужчин — как среди подростков, так и среди совершеннолетнего населения.
Жизнестойкость смертоносной привычки — настоящее чудо нашего времени. Смертоносное чудо влияния средств массовой информации и могущественной табачной промышленности, щедро финансирующей создание самых продуманных и заразительных рекламных роликов и маркетинговых проектов. В 1984 году производители сигарет потратили на рекламу и продвижение продукта 2,1 миллиардов долларов — это в семь раз превосходит показатели десятилетней давности (Davis, 1987). В 1989 году эта цифра возросла до 3 миллиардов долларов ежегодно, что в два раза выше затрат на рекламу продуктов, занимающих второе и третье места в рейтинге: лекарств и спиртных напитков (Blum, 1989). Мы имеем дело с действительно большими деньгами. Неглупые люди тратят их на создание образов, способных изменить реальность и довести жителей Америки до самоубийственных поступков, — что в свое время удалось сделать Джиму Джонсу, только в куда меньших масштабах.
Образы здоровья, привлекательности и свободы. Первым ответным ударом производителей рекламы сигарет стало активное продвижение сигарет с низким содержанием смолы и никотина. Игра словами, как будет неоднократно показано в этой книге, является неотъемлемой частью многих стратегий социального влияния. Фразу «причиняет меньший вред здоровью» можно легко переформулировать так, что в ней появится скрытый (а иногда и явный) подтекст: «полезно для здоровья» или, по меньшей мере, «безопасно» — например, безопасно курить «облегченные» сигареты. В известной рекламе сигарет «Вэнтидж» здоровый и красивый мужчина произносит следующие слова: «Я узнал о том, что вредно курить сигареты с высоким содержанием смол, и поэтому решил попробовать облегченный сорт». Действительно, к «облегченным» сигаретам не придерешься. Все в них прекрасно. Кроме одного — они тоже вызывают раковые заболевания.
В последнее время шумиха вокруг «пониженного содержания смол и никотина» слегка улеглась (Altman et al., 1987). Рекламные ролики поощряют создание ассоциативных связей между старой маркой и новыми американскими ценностями — активным и здоровым образом жизни. Сигареты «Ньюпорт» предлагают «жить с удовольствием» (Alive with pleasure). Судя по рекламе, сигареты шагают рука об руку со многими приятными занятиями. Взгляните на этих парней на стадионе, а прямо над надписью ««Уинстон» — вкус победы» (Winston's Winning Taste). «Мальборо с ментолом» приносит «бодрящую свежесть» (Spirited Refreshment) любителям верховой езды. Лыжники могут открыть для себя «пик свежести» (Peak Refreshment) в сигаретах «Альпайн». Герои роликов прекрасно выглядят и активно отдыхают. Остается только удивляться, как им удается заниматься всем этим, постоянно рискуя собственным здоровьем.