6. Демонстрирует некурящим многочисленные положительные образы, связанные с курением, тем самым заставляя их усомниться в существовании какой — либо опасности для здоровья или угрозы для общества.
7. Обеспечивает «иммунитет» против критических нападок со стороны законодательных органов, журналистов и представителей делового мира.
Новая маркетинговая политика сигарет «Дакота» была рассчитана на «вириль — ных женщин», т. е. на женщин, которые не получили никакого образования, кроме школьного, мечтают как можно скорее выйти замуж, работают, но не имеют перспектив карьерного роста, проводят все свободное время в круизах и вечеринках, посещают со своими кавалерами родео и другие «мужские» спортивные состязания, предпочитают рок — группы, целиком состоящие из мужчин. В момент публикации среди прочих предложений рассматривалась и идея создать «фирменную» рок — группу компании, которая, разумеется, называлась бы «Дакота».
Табачный геноцид. Систематические попытки повысить процент курящих среди афроамериканских и латиноамериканских потребителей впервые были названы «геноцидом» в 1981 году— в листовке, выпущенной Американским онкологическим обществом, и в критических выступлениях, посвященных проблеме умышленной атаки на здоровье национальных меньшинств (Blum, 1989). Мы начнем этот раздел со статистики по влиянию курения на чернокожее население США. Затем вас ждет краткий обзор методов, с помощью которых производители обеспечивают популярность табакокурения и подавляют сопротивление его противников, а в заключение мы предоставим вам пример рекламной кампании нового сорта сигарет «Аптаун», рассчитанной на потребителей из числа чернокожего городского населения.
Уровень смертности от рака среди чернокожих американцев растет намного быстрее, чем среди белого населения. Согласно статистическим данным, опубликованным Национальным институтом онкологии в 1990 году пропорция составила 1 к 5. За последние 30 лет уровень смертности среди черных мужчин подскочил с 189 до 250 на 100000 человек в год, тогда как среди белых мужчин повышение этого показателя оказалось незначительным, с 174 до 188. Для представителей мужского пола разница показателей составила 44 %; чернокожие женщины опережают белых на 14 %. Эти и некоторые другие статистические различия между расами можно объяснять воздействием факторов образа жизни, диеты и уровня потребления алкоголя. Однако разница показателей по увеличению процента курящих показывает, что чернокожие потребители табака являются группой риска для раковых заболеваний легких, дыхательных путей, гортани и органов ротовой полости. Так почему же курильщики продолжают курить, курят больше, чем когда — либо, и умирают в таких устрашающих количествах?
Часть ответов напрямую связана с воздействием рекламы в СМИ, направленной на повышение привлекательности курения для черных горожан. Рекламные сюжеты намеренно строятся так, чтобы затронуть основные ценности потребителей, какими их видят рекламисты. Дополнительным фактором является и прибыль от рекламы. Журналы, рассчитанные на чернокожих читателей, — такие как Ebony, Jet, Essence — изобилуют цветистой рекламой табачной продукции. Размещение рекламных щитов, плакатов и надписей в транспорте, на заправочных станциях, в прачечных, кинотеатрах и в других общественных местах является дополнительным источником дохода для значительной части населения. По оценке специалистов, от 80 до 90 % всей рекламы в районах проживания национальных меньшинств посвящено сигаретам. Как уже говорилось, присуждение призов и спонсирование различных мероприятий входят в стратегию, с помощью которой табачные промышленники нейтрализуют потенциальных противников. Можно понять президента рекламного агентства в одном из негритянских районов, утверждающего, что «если реклама сигарет и алкоголя будет запрещена, с газетами для черного населения можно будет распроститься». Издатели рекламного бюллетеня товаров широкого потребления для черного населения также уверены, что «это принесет всем большие убытки» (Newsweek, 05.02.90, р. 46).
Прямая зависимость от доходов с рекламы практически сводит к нулю вероятность того, что в каком — либо издании для чернокожей аудитории будет когда — либо напечатан материал о наличии прямой зависимости между раковыми заболеваниями и курением или о проблеме повышения смертности от рака среди национальных меньшинств. Образование этой информационной бреши привело к тому, что, как показывают данные проведенного в 1986 году опроса, 89 % чернокожих респондентов и 86 латиноамериканцев из 1000 опрошенных жителей Чикаго не упомянули табакокурение в числе девяти известных им «факторов риска», повышающих вероятность онкологических заболеваний.