И это еще не все… Норма взаимности также лежит в основе другой тактики достижения уступчивости, которая отчасти напоминает прием «дверь, закрытая перед носом», однако не требует, чтобы перед «да» звучало «нет». Однажды один из авторов книги вместе с женой отправились покупать ковровое покрытие для своей гостиной. Ковер, найденный в четвертом по счету магазине, как будто соответствовал их потребностям и бюджету. В общем — то, это была неплохая находка: прекрасный материал по разумной цене, подходящая расцветка, весьма солидный магазин. Чего еще желать? Однако несмотря на почти принятое решение о покупке, супруги продолжали сомневаться и сказали продавцу, что хотят еще немного подумать. Продавец был настолько любезен, что предложил чете взять образец полотна и пройти в специально оборудованную секцию, чтобы проверить, как будет смотреться ковер в зависимости от освещения. Сам же сотрудник отдела удалился минут на десять, а по возвращении сообщил весьма доброжелательным тоном: «Я только что узнал, что имею право снизить стоимость покупки. У нас на складе есть еще целый рулон этого полотна, поэтому я могу продать его вам со скидкой 2 доллара за ярд». Продано, моментально продано! Вот это удача!
Однако ваш покорный слуга автор, предполагая, что знаком со всеми этими штучками, несколько дней ломал голову над импровизированной «подсахаренной сделкой». С одной стороны, супруги — покупатели продемонстрировали подлинный интерес к товару, не выражали недовольства ценой, не вступали в торг — на то не было необходимости. С другой стороны, продавец не мог быть полностью уверенным в том, что сделка состоится. Посидев на заборе нерешительности, можно спрыгнуть как в ту, так и в другую сторону. Неужели снижение цены было осознанной решающей приманкой?
Почти наверняка. Спустя всего лишь два месяца после этого происшествия автор нашел в журнале по социальной психологии статью, в которой описывались несколько способов достижения уступчивости, весьма сходных с тем приемом, которым воспользовался продавец. Исследователь дал этому приему название «это — еще — не — все» (Burger, 1986). В одном из экспериментов студенты, торгующие выпечкой, должны были продавать чайный набор из пирожного и двух печеньиц по общей цене 75 центов. Для этого использовался один из двух сценариев. Первый подразумевал прямое предложение: готовый набор за 75 центов. Согласно второму, продавец сначала предлагал за 75 центов только пирожное, а затем, после короткого совещания с коллегой (прежде чем покупатель успевал что — либо сказать) добавлял в набор пару печений, не меняя цены. В случае прямого предложения покупка совершалась в 40 % случаев. «Подсахаривание» сделки в рамках сценария «это — еще — не — все» подняло этот показатель до 73 %. Управление ситуацией взяло на себя правило взаимных уступок. Попытка добавить что — либо к предмету сделки воспринималась как шаг к компромиссу, и потенциальный покупатель чувствовал себя обязанным отплатить услугой на услугу, купив «улучшенный» товар.
Правило взаимности может оказаться не единственным фактором, который вступает в силу при применении методов «дверь, закрытая перед носом» и «это — еще — не — все». Дополнительным фактором является также контраст восприятия. Благодаря ему вторая, меньшая просьба (или более выгодная сделка) в сравнении с более существенной просьбой (или менее удачным предложением) может казаться менее трудоемкой (или более выгодной), чем если бы мы рассматривали ее изолированно от контекста (Burger, 1986). Пятнадцать минут, потраченных на заполнение анкеты, могут показаться незначительной жертвой, если перед этим речь шла о двух часах.