Подача низкого мяча — сигнал к отказу. Существуют еще более изощренные способы достижения уступчивости с помощью чувства долга. После того как человек принял на себя обязательство купить нечто по оговоренной цене, условия сделки меняются — в пользу продавца, разумеется. Подачей низкого мяча называется получение чьего — либо согласия на очень выгодную сделку, например при продажах или в деловых отношениях, а затем под каким — либо предлогом изменение условий, после которого сделка становится менее выгодной. Особенно хорошо этот прием освоили продавцы автомобилей. Как только посетитель принимает решение о покупке машины по соблазнительно низкой цене, продавец объявляет, что ему необходимо уточнить кое — что у менеджера и удаляется якобы с этой целью. А затем он извиняющимся тоном сообщает покупателю о том, что «босс не согласен на эти условия; для того чтобы выжить, мы должны получать хоть какую — то прибыль». Затем он назначает цену несколько выше первой — все еще приемлемую, но уже не такую соблазнительную (Cialdini, 1988). Продавцы автомобилей знают, насколько велика вероятность того, что неосторожный клиент согласится на покупку по повышенной цене. А социальные психологи знают, почему это происходит. Клиент уже согласился — принял на себя обязательство — купить машину, хотя и не по новой цене. Он уже принял решение. Пойти на попятный сейчас будет означать оказаться непоследовательным, и это потребует нарушения прочно укрепившейся привычки держать собственное слово. Ему неприятно думать об отказе от покупки. И потом, как это будет выглядеть со стороны продавца, если клиент откажется от машины своей мечты из — за несерьезной разницы в цене — возможно, всего лишь нескольких сотен долларов в масштабе многотысячной машины. В конце концов, покупать машину по прежней цене было бы воровством, а новая цена одновременно и привлекательна, и правдоподобна. (Знал бы клиент о том, что продавец и не собирался продавать машину по изначально заявленной цене!)
Было проведено несколько исследований, подтверждающих эффективность приема «подачи низкого мяча». Плодотворным оказался эксперимент Чалдини и его коллег (Cialdini et al., 1978). В нем было показано, насколько трудно было уговорить студентов колледжа в Университете Огайо принять добровольное участие в занятиях по психологии, которые начинались в 7 утра. Исключение составили только те случаи, когда студенты сначала давали принципиальное согласие на участие, а потом уже узнавали о времени начала занятий. Среди тех, кто подвергся атаке «низким мячом», 56 % согласились заниматься (и почти все их них действительно пришли на занятия), и все это по сравнению с 31 % из числа тех, кто сначала узнал о раннем часе начала занятий.
Необходимым условием того, что эффект низкого мяча сработает, является то, что мишень должна считать, что добровольно приняла условия первичного соглашения (Cialdini et al., 1978). Человек придерживается собственных слов и поступков; к ним не относятся вынужденные действия. Поэтому — что делает продавец для того, чтобы создать необходимый эффект в сознании покупателя? «Я не знаю, почему я позволяю вам втянуть меня в подобную сделку, однако сделка есть сделка», — до тех пор пока он не подаст низкий мяч, чтобы выгадать лучшие условия для своей компании.
«Нога — в–дверях» стоит синицы в руках. Еще один прием достижения уступчивости за счет чувства долга называется «нога — в–дверях». Это название пошло от стандартного девиза коммивояжеров: «Если мне удается хотя бы поставить ногу в дверь этого дома, я смогу договориться о продаже». Как объясняют — и подтверждают — это представление психологи, начиная с маленькой просьбы (и тем самым обеспечивая себе вход в дом потенциального покупателя) продавец повышает свои шансы получить согласие на более существенную просьбу (например, на предложение купить набор энциклопедий и т. п.) (Beaman et al., 1983). Первая экспериментальная демонстрация этого эффекта была осуществлена Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэзером (Freedman and Fraser, 1966) в пригороде, где расположен Стэн — фордский университет.
Один из исследователей стучался в двери наугад выбранных домов, обращаясь к домохозяйкам с небольшой просьбой: подписаться под благотворительной петицией. В одном из вариантов речь шла о поддержании чистоты в Калифорнии, в другом — о безопасности на дорогах. Вторую группу домов, взятую для сравнения, на этот раз не беспокоили. Спустя две недели второй исследователь нанес визит в обе выборки домов с более существенной просьбой: разместить на лужайке перед домом большой и откровенно уродливый плакат «Будь внимателен за рулем» и оставить его там на пару недель. Те из домохозяек, к которым уже обращались с первой, незначительной просьбой (и согласие было получено), гораздо охотнее пошли на выполнение второй просьбы, чем те, кто не участвовал в первом этапе эксперимента.
Позднее исследователи обнаружили, что израильтяне, принадлежащие к среднему классу и проживающие в одном районе, склонны более охотно давать деньги на нужды благотворительности, если двумя неделями раньше они согласились подписать петицию, направленную на те же самые цели (Schwarzwald et al., 1983). Из числа этих обитателей района пожертвовать деньги согласились 95 % — по сравнению с 61 % тех, к кому предварительно не обращались с просьбой подписать петицию. Группа подписавших петицию оказалась более отзывчивой по отношению к конкретной сумме пожертвований. Чем большей была запрошенная для примера сумма, тем больше они давали — тогда как испытуемые второй группы жертвовали примерно одну и ту же (меньшую) сумму, вне зависимости от содержания просьбы.
Этот примитивный эффект уступчивости срабатывает даже если как сами просьбы, так и просители имеют мало общего между собой (Snyder and Cunningham, 1975). Ключевым моментом является то, что первое обязательство должно быть связано с очень маленькой просьбой, на которую легко согласиться. Таким образом, мы создаем в собственных глазах имидж добрых граждан, готовых откликнуться на разумные просьбы, если те поступают от внушающих доверие просителей и направлены на добрые дела. Взятое на себя новое обязательство позволяет нам проявить последовательность и соответствовать уже сформированному позитивному Я — образу. В следующей главе мы рассмотрим в деталях важные связи между чувством долга, последовательностью и Я — образом.
Шесть контекстов и принципов согласия по Чалдини
А завершить эту часть исследования процессов социального влияния мы хотели бы весьма глубоким выводом. Роберт Чалдини пришел к нему после того, как на протяжении нескольких лет наблюдал и испытывал на собственной шкуре все те приемы, которыми так хорошо владеют различные профессионалы уступчивости. На его взгляд, эффективность всех стратегий, с помощью которых можно добиться от человека уступчивости, сводится к шести психологическим принципам, каждый из который срабатывает в определенном контексте. Агенту влияния остается только создать необходимый контекст или условия — и соответствующий принцип сработает наилучшим образом.