• Несмотря на то что мы ежедневно подвергаемся бомбардировке убеждающими сообщениями, лишь незначительная их часть действительно оказывает на нас влияние. Прежде чем некое сообщение сможет изменить поведение, процесс психологического воздействия должен пройти в своем развитии шесть этапов: 1) должно быть предъявлено сообщение, 2) его адресат должен обратить на него внимание, 3) понять его суть, 4) принять вытекающий из него вывод в качестве новой установки, 5) запомнить новую установку и 6) принять ее на вооружение и руководствоваться ею в своем поведении.
• С большей частью сообщений, которые оказываются в поле нашего зрения и слуха, мы заранее согласны. Одна из причин этого в том, что наш образ жизни и ценностные предпочтения приводят нас к таким видам деятельности и досуга, в которых чаще всего участвуют люди, похожие на нас. Кроме того, ценности и стереотипы мышления, сформированные обществом, оказывают свое влияние на содержание сообщений, распространяемых средствами массовой информации, на 'содержание текстов художественной литературы, учебников и т. д./Вследствие этого, даже в демократических обществах присутствуют преднамеренная и непреднамеренная цензура. Крайне жесткая цензура, практикуемая в тоталитарных государствах, позволяет — до поры до времени — держать в узде революционные силы.
• Чтобы подвергнуться воздействию сообщения, оно должно попасть в поле нашего зрения (или слуха), а мы должны обратить на него внимание. Внутрипсихи — ческие процессы, равно как и внешние стимулы, постоянно отвлекают нас от информации. По большей части, мы уделяем внимание тем сообщениям, которые поддерживают имеющиеся у нас установки, — если, конечно, «чуждое» сообщение не содержит что — то новое и полезное, а мы сами не чувствуем полной убежденности в верности занятой позиции.
• Неполное понимание сообщения может привести к частичному убеждению. Потому сложные для понимания, апеллирующие к разуму убеждающие сообщения более эффективны, когда представляются в письменном виде: в отличие от устного сообщения, письменный текст позволяет читателю самостоятельно регулировать темп и порядок усвоения информации. Сообщения, взывающие к чувствам, лучше срабатывают, будучи переданы аудиовизуальными средствами, — поскольку манипулируют чувственными образами, призванными вызвать определенный эмоциональный отклик, а не рациональными доводами.
• Достигнутое понимание сообщения не гарантирует изменения установки. Принятие сообщения происходит в том случае, если оно вызывает положительную когнитивную реакцию (в результате размышления о сообщении). Таким образом, наиболее убедительным является сообщение, в котором используются новые и хорошо продуманные доводы, имеющие непосредственное отношение к имеющимся у аудитории знаниям, ценностям и интересам.
• Тем не менее влияние хорошо аргументированного сообщения бывает сильным только в том случае, если аудитория подвергает сообщение систематическому анализу, происходящему при двух условиях — если аудитория имеет мотивацию и объективную возможность его осуществить. Когда мотивация слаба (скажем, сообщение обладает относительно низкой субъективной значимостью) или отсутствует объективная возможность для полноценного анализа сути сообщения (например, из — за мощных отвлекающих факторов), то аудитория выберет эвристический путь: решение, принять информацию или проигнорировать ее, будет опираться на эвристики, предложенные периферийными сигналами («Специалист — значит можно доверять»). Опора на эвристику может также применяться дополнительно к систематическому анализу или заменять его, когда обстановка передачи информации богата такими сигналами. Наличие периферических ключевых стимулов определенного типа может накладывать искажающий отпечаток на ход и результат процесса систематической обработки сообщения.
• Телевидение — прекрасное средство для передачи сообщений, богатых периферическими ключевыми стимулами, например при создания привлекательною имиджа политика в ходе предвыборной кампании. Внешность кандидата, его манера говорить, атрибутика, аудиоэффекты, музыкальный фон, а также сама том.: выступления (например, оптимизм) создают многочисленные поводы для использования эвристик и тем самым отвлекают людей от сути сообщения.
• При наличии необходимой мотивации, люди обращаются к систематическому анализу. Однако у всех людей есть свои устоявшиеся ценностные предпочтения и убеждения, и мало кому, даже при всем старании, удается абсолютно избежать предвзятости в оценках и суждениях. Нередко сообщение, содержащее объективные, но плохо согласующиеся между собой факты, приводит не к сближению, а к дополнительному расхождению позиций несогласных сторон, поскольку каждая из них обращает внимание на ту информацию, которая подтверждает их правоту.
Вопросы и упражнения
1. Всем людям свойственно сравнивать себя с кем — то, интересоваться мнением других людей по каким — либо важным для вас вопросам. С кем вы себя сравниваете и при каких условиях вы стремитесь к «свериться» с людьми другого склада? Согласуются ли ваши привычки с теорией социального сравнения и данными исследований, описанными в данной главе? Если да, то как? Какие имеются расхождения и почему? Когда вас интересует мнением человека, который совершенно не схож с вами? Существуют ли определенные группы людей, с которыми вы себя никогда не стали бы сравнивать (скажем, представители противоположного пола, другого социального класса, иной расы)?
2. Представьте, что перед вами стоит задача составить и подготовить к публикации сообщение, призывающее людей вкладывать больший процент своих заработков в сбережения. Используя обсуждаемые в этой главе принципы, опишите, как будет строиться ваше сообщение. Кто донесет его до людей? Какие психологические законы и процессы необходимо принять в расчет при его составлении? Кто наиболее заинтересуется этим сообщением? Как поспособствовать возникновению такого интереса? Какие средства массовой информации и какое «сопровождение» следует использовать и почему?
3. «Установки с трудом поддаются изменению». Сформулируйте свои аргументы в 'пользу этого утверждения, использовав при этом свои знания о первых четырех
этапах процесса убеждения.
4. Покажите различия между убеждением с использованием систематического анализа и убеждением посредством эвристики. Когда имеет место одно, а когда другое? Могут ли оба эти процесса стать реакцией на одно и то же сообщение? Каковы преимущества и недостатки каждого из них, с точки зрения убеждающего?
Глава 5
УБЕДИТЬ НАДОЛГО: НАСТОЙЧИВОСТЬ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВОК
• Создание четких, ясных и категоричных установок
• Закрепление результата: убедить на все времена
• Установки переходят в поведение: у последней черты
• Награда за труды, или Плоды убеждения
Вспоминая об этом сегодня, он полагает, что находился тогда примерно в 75 милях севернее границы Южной Каролины. Торопясь на юг в июльской духоте Девяносто пятой автомагистрали, он заметил на фоне обступивших шоссе сосен какой — то стенд, привлекший его внимание, возможно, благодаря своей аляповатости. Что именно было на стенде, проезжий не помнит, однако он уверен, что второй знак, встретившийся ему несколькими милями дальше, был как — то связан с первым. Его содержание было совершенно иным, но цвета и стиль оставались прежними. Через две мили висел еще один щит, все такой же яркий и подчеркнуто небрежный. А затем еще, и еще один… Содержание всех стендов было простым, но в то же время загадочным, и потому вызывало любопытство: «О — го — го!», «Удача снова с нами!» и «Жизнь в розовом свете!» (написано яркой розовой краской). Проезжий заметил, что на многих из рекламных щитов присутствует изображение мексиканского сомбреро и, кроме того, на некоторых из них упоминается какой — то Педро, а порой сама надпись пытается передать мексиканский акцент: «Вы — ыгодная сделка!», «Па — атер — пите еще немного!» (с изображением мультипликационного персонажа, напоминающего медведя).