«Сэнгер был абсолютно тверд в своей позиции. “Эй, мы добавляем много витаминов в наши готовые завтраки. Мы очень заботимся о правильном питании. У нас богатый выбор продуктов. Все просто: вы говорите мне, что вам нужно, а у нас есть продукт, соответствующий вашим потребностям. Почему мы должны менять свои цели и создавать продукты с низкой калорийностью и пониженным содержанием сахара и жиров? В этом нет необходимости. У нас уже есть такие товары. Мы все это уже продаем. Вы, друзья мои, слишком болезненно реагируете”. Сэнгер пытался сказать: “Мы не собираемся отказываться от наших корпоративных ценностей и менять состав продуктов только потому, что кучка ребят в белых халатах обеспокоена ожирением”».
Так все и закончилось. Директора покинули конференц-зал, на лифте поднялись на 40-й этаж, где их ожидал ужин, за которым все любезно беседовали ни о чем. 11 крупнейших производителей, за вычетом Kraft, отвергли прозвучавшую на собрании идею об изменении состава продуктов с целью снизить воздействие на здоровье людей. Они проигнорировали просьбу Мадда начать борьбу с ожирением, сделав вклад в небольшой фонд с капиталом в 15 миллионов долларов, занимающийся исследованиями и просвещением. «Не думаю, что вся эта группа могла бы что-то изменить», – заявил Джон Кейди, бывший президент торговой компании National Food Processors Association{9}.
Американские пищевые компании устремились в новое тысячелетие. Были сделаны попытки повысить полезность продуктов, особенно когда дело дошло до сокращения количества соли{10}. General Mills – восемью годами позже, после заметного давления общественности – начала также сокращать количество сахара в готовых завтраках, а в 2009 году заявила, что планирует убрать еще половину чайной ложки сахара из хлопьев для детей. (Некоторые адвокаты в сфере здравоохранения посчитали этот шаг запоздалым и разочаровывающе малым.) По правде говоря, решив игнорировать проблему ожирения, CEO и их компании продолжали двигаться тем же путем, время от времени используя больше соли, сахара и жиров, чтобы вырваться вперед.
Даже Kraft отказалась от своего намерения бороться с ожирением. В 2003 году она вынуждена была принять вызов, когда Hershey стала постепенно отнимать ее долю на полке с печеньем. Hershey славилась своим шоколадом. Чтобы повысить продажи, она представила новую линейку продуктов, которая объединяла шоколад и вафли, создав в итоге шоколадное печенье S’more. Шоколад, который производила компания, и так содержал большое количество жиров. Но печенье S’more подняло вкусовое искушение до новых высот, добавив в состав еще больше сахара и соли. Каждый батончик весил около 50 г и содержал пять чайных ложек сахара. Встревоженная Kraft ответила силой. Дэрил Брюстер, в то время возглавлявший подразделение Nabisco, сообщил, что шаг Hershey «поставил нас в интересное и одновременно трудное положение, в каком периодически оказываются крупные компании. Чтобы конкурировать, нам пришлось увеличить содержание жира»{11}. Ассортимент самого популярного продукта Kraft, печенья Oreo, был дополнен очень жирными продуктами с ярким вкусом, начиная с Banana Split Crème Oreo, затем Triple Double Oreo и заканчивая Oreo Fudge Sundae Crème. Kraft вступила в бой и приобрела производителя шоколада, Cadbury, одну из крупнейших кондитерских компаний в мире. Позже Kraft использует маркетинговый отдел Cadbury для распространения продуктов новой линейки, например в Индии, где начиная с 2011 года все население попало на крючок рекламы Oreo. Ролики содержали, пожалуй, самую наглядную инструкцию по поеданию американских продуктов: «Разломай, облизни, забрось».
Прямо зрелищный бросок в баскетболе. Для Kraft, разумеется.
Я уже больше пяти месяцев занимался сбором информации и исследованиями для этой книги, когда узнал о тайном собрании CEO. Информация меня заинтересовала в первую очередь потому, что сами представители индустрии признали свою вину. Такую откровенность нечасто встретишь в крупных компаниях. Это было равносильно тому, как главари мафии собрались бы вместе и раскаялись в своих преступлениях. Но я был поражен еще и тем, насколько прозорливыми оказались организаторы совещания. Спустя 10 лет беспокойство по поводу ожирения не только не утихло, но достигло масштабов урагана: от Вашингтона, где армейские генералы публично заявляли, что 18-летние парни слишком толсты для службы, Филадельфии, где городские власти запретили пирожные TastyKake (в первую очередь в школьных столовых), самые популярные у местных жителей, объявив полномасштабную войну с целью помочь полным детям, до Лос-Анджелеса, где доктора сообщали о росте смертности рожениц из-за того, что излишний вес затруднял хирургическое вмешательство во время кесарева сечения. В США проживало слишком много человек, страдающих от ожирения, чтобы поверить в то, что они сами себя довели до такого состояния, не проявив силы воли или в силу личных недостатков. Дети больше других подвержены опасности{12}. Излишний вес среди них был уже не в два, а в три раза выше показателей 1980 года, когда тенденция начала проявляться. Диабет тоже вызывал опасения, причем не только у взрослых: доктора начали отмечать ранние признаки этого заболевания у детей младшего возраста. И даже подагра, крайне болезненная и редкая форма артрита, прозванная «болезнью богатых» из-за ассоциаций с чревоугодием, теперь поразила 8 миллионов американцев.
9
Джон Кейди в беседе с автором. Организаторы встречи CEO позже еще раз собрались и рассмотрели разные варианты, перечисленные в записке под названием «Планирование дополнительных мероприятий в связи с ужином CEO, Международный институт биологических наук». Планировалось, что Мадд выступит с «краткой презентацией для CEO» перед нижестоящими руководителями, «чтобы присутствующие точно знали, о чем рассказывали их вышестоящим руководителям». Обескураженные ответом CEO организаторы решили не сдаваться и попросить сумму меньше изначальных 15 миллионов долларов, а также предложить пошаговый план действий, начиная с «пунктов, с которыми никто не согласится, но которые нужно выполнить». В итоге Мадду и другим сторонникам общеотраслевых изменений пришлось остановиться на одном начинании: способствовать тому, чтобы дети чаще занимались физическими упражнениями. Несколько миллионов долларов, которые пожертвовали Kraft и другие компании, были потрачены на подготовку и выпуск образовательных материалов, делавших акцент на физических нагрузках как на одном из решений проблемы ожирения.
10
Ознакомьтесь, например, с размещенным на сайте General Mills пресс-релизом компании от 9 декабря 2009 года, где говорится о снижении уровня сахара в продуктах компании. Пресс-секретарь Том Форсайт рассказал мне, что такие меры были предприняты «из-за повышенного внимания к сахару». General Mills продолжала отстаивать питательный профиль своих готовых завтраков – например, во время посвященной сахару конференции Американской ассоциации кардиологов, прошедшей 5 мая 2010 года в Вашингтоне. В презентации утверждалось, что из хлопьев в организм поступает гораздо меньше сахара, чем из других продуктов, например напитков или десертов. Хлопья содержат меньше калорий по сравнению с другими популярными завтраками, включая рогалики со сливочным сыром и яичницу с беконом; а хлопья Cheerios, порция которых содержит всего 1 г сахара, вполне сравнимы по количеству цельных злаков и других питательных веществ с завтраками Lucky Charms (11 г сахара на порцию). «С точки зрения калорийности и содержания питательных веществ оба блюда – прекрасный вариант для завтрака», – утверждала компания.
Несколько других компаний, включая Nestlé, снижают уровень соли, сахара и жиров в своих продуктах, а в 2010 году ряд производителей и сетей розничной торговли, получивших название Фонд по борьбе за здоровый вес, дали обещание снизить количество калорий в продуктах питания на 1,5 триллиона к 2015 году. Больше информации об этом обещании, а также инициативах компании Kraft, направленных на борьбу с лишним весом, есть в главе 11.
12
Данные о количестве людей, страдающих ожирением, и других медицинских проблемах, связанных с питанием, получены из Центров контроля и профилактики заболеваний в Атланте. См.: Ogden C. et al., CDC. Prevalence of Obesity among Children and Adolescents: United States, Trends 1963–1965 Through 2007–2008; U. S. Public Health Service. The Surgeon General’s Call to Action to Prevent and Decrease Overweight and Obesity 2001.