Но какво да кажем за издателите? Какво ще продават те? Какво ще правят след като нямат купчинки лъскава хартия, срещу които хората да им дават банкноти? Е, всичко зависи от вида на бизнеса, в който смятат, че са. Бизнесът на „Ксерокс“ например е в продажбата на тонери. Цялата парлама, че развивали високотехнологични копирни машини и принтери е начин за създаване на широк пазар за тонери, откъдето именно идват печалбите им. Бизнесът на телевизионните компании не е да доставят телевизионни програми на публиката си, а да доставят публиката на рекламодателите си. (Точно затова Би Би Си се излъчва в такова шизофренно време — нейният бизнес е съвсем различен от този на конкурентите й.) А списанията си приличат: всяка действителна продажба на вестникарския щанд е отчасти опит за покриване на безумната цена за производството на проклетото нещо, но тя е и нещо много по-важно — солиден източник на информация. Пълният размер на тази информация е размерът на публиката, която издателят може да предостави на рекламодателите си.
Лично за мен рекламите в списанията са голям проблем. Ненавиждам ги. Те обезличават същинския текст, който обикновено се свежда до невзрачно сивкаво поточе, църцорещо през огромните бляскави страници с размери на билбордове, които се опитват да привлекат вниманието ви към неща, които не желаете; и първото, което трябва да направите, когато си купите списание, е да го изтръскате от разните купони, пакетчета, пликчета, компактдискове и безплатни лабрадорчета, които го правят дебело и твърдо като халваджийски тефтер. А пък когато сте го купили заради нещо, което наистина ви интересува, се оказва, че въпросната информация е била в миналия брой, който вие вече сте изхвърлили. Миналия месец си взех нова камера, като преди това закупих купища списания за камери, за да разгледам рекламите и отзивите за моделите, които ме интересуваха. Така че аз отхвърлям 99 процента от рекламите, които минават пред погледа ми, но понякога ги възприемам дотолкова, че да си купя стоката, която предлагат. Несъответствието е крещящо — нещо е узряло за изпадане от модела.
Ако влезете в някое онлайн списание (например ХотУайър, за него се сещам в момента), ще откриете няколко дискретни иконки на спонсора и изборът дали да кликнете върху тях е ваш. Ще видите рекламата само ако тя наистина ви интересува и тя ще ви предостави пълна и полезна информация за продукта. Естествено, за рекламодателя е много по-ценно да достигне до един заинтересован купувач, отколкото да раздразни деветдесет и деветима други. Нещо повече, рекламодателят получава удивително прецизна обратна връзка. Той знае колко души са избрали да погледнат неговата реклама и колко време са я гледали и оттам рекламата, която не интересува никого много бързо увяхва, докато другата, която привлича интерес, процъфтява. Рекламодателите плащат на списанието да слага техни линкове на популярни страници от списанието и — е, всички виждате, че се получава. Подходът е удивително ефективен, както са ми казвали хора със сериозно вдигнати вежди. Онова, което изпада от проблема, е представата, че рекламата трябва да бъде дразнеща и натрапчива.
Това е един модел на работа на онлайн списание, което, разбира се, е съвършено безплатно за читателите. Има и друг, който вероятно ще бъде осъществен веднага щом стане възможно виртуалното разплащане по Интернет и при него читателите ще заплащат минимални суми, за възможността да четат популярни Уеб-страници. Във всеки случай сумата ще е много по-малка от онази, която харчите за обикновените вестници и списания, защото няма да плащате за всички преработени на хартия дървета, за горивото на разпространителите и за заплатите на хората от маркетинга, чиято единствена работа е да ви убеждават колко са велики. Парите на читателя ще отиват право при автора със съответния процент за сайта и дърветата ще си останат в горите, петролът ще си остане в земята, а хората от маркетинга да останат вън от клуб „Гручо“ и да отстъпят мястото на бара на по-свестни от тях.
А защо всички пари да не отиват при автора, ви чувам да питате (а и аз бих задал същия въпрос)? Ами, може и да отиват, ако той няма нищо против да пише и да хвърля думите си в дигиталния океан в очакване някой да ги намери. Но подобно на истинските океани, в дигиталния също има течения, приливи и отливи и ролята на издателя скоро ще бъде са намира добър материал, който да насочва към тези течения, докато читателят ще се носи по вълните и ще търси онова, което го интересува, което и прави в момента. Разликата ще бъде в скоростта на реагиране на пазара или скоростта, с която се променят тези течения, и в начина на разпределение на властта и контрола към онези, които вършат нещо наистина полезно, вместо само да обядват по скъпи ресторанти.