Вот как я вижу ситуацию: если характеристики вашего продукта хуже, чем характеристики продукта вашего конкурента, то покупатели его не выберут, даже если он сделан самой матерью Терезой и мотивирует на огромное количество добрых дел. Но если покупатели выбирают между двумя продуктами одинакового качества и с одинаковыми характеристиками, то они купят тот, у которого есть понятная социальная цель. Если же продукт покажется потребителям неестественным, то результат будет прямо противоположным, и они откажутся от него. Покупатели выберут в таком случае забавный бренд (например, чипсы Doritos), который выполняет естественную задачу удовлетворить покупателя и не претендует на что-то большее. В конце концов, если ваша цель – продать продукт, сфокусируйтесь прежде всего на его качестве и убедитесь, что заявленная социальная миссия аутентична.
Возьмем, к примеру, Maiyet – торговую марку класса люкс, которую я основал совместно с Кристи Кейлор и Полем Ван Зилем, взяв за основу концепцию PeaceWorks в пищевой сфере. Maiyet способствовала развитию деятельности мастеров в конфликтующих регионах, а именно христианок и мусульманок из Либерии, индусских и мусульманских ткачей в Индии и ювелиров различных племен в Кении. Кристи и Пол получили широкое признание за свою эстетическую работу. Продукты Maiyet выставлялись в самых дорогих бутиках. Это был первый бренд одежды и аксессуаров, который, с одной стороны, доказал свое первоклассное качество, а с другой – был убедителен в своей глубокой социальной миссии.
Покупатели могут высоко ценить то, что Maiyet стремится преодолеть разногласия между индийскими индуистами и мусульманами, однако они покупают одежду, потому что она красивая и качественная. Хотя они, конечно, понимают бренд и то, за что он выступает, и это положительно сказывается на их верности ему.
Деньги – не цель
Ну а теперь некоторые могут возразить: «Но у моего бизнеса нет цели. Его цель – зарабатывать деньги». Это правда, не каждая компания создается в рамках социального предпринимательства. Правда так же и то, что финансовое здоровье компании – жизненно необходимо для нее. Однако каждая успешная компания наряду с получением прибыли всегда имеет определенную цель и вносит вклад в улучшение общества, иначе бы ее продукты или услуги не были бы такими привлекательными. Успешные предприятия не только создают рабочие места и платят зарплату рабочим, но и решают проблемы общества. Люди платят им деньги, потому что они удовлетворяют их потребности. Социальное предпринимательство находит возможности обратиться к общественным проблемам. Однако, по сути, каждый бизнес, если он устойчиво развивается, удовлетворяет существующие потребности общества.
В отношении и своего бизнеса, и себя самого хочу сказать: стремление только к деньгам ограничит ваш потенциал и никогда не наполнит жизнь смыслом, потому что деньги – это всего лишь способ донести определенную ценность до людей и продать ее им.
Чтобы никогда не зазнаваться, я всегда вспоминаю сказку о 49 монетах.
В далеком царстве, в далеком государстве жил простой человек, который мыл полы в замке короля и всегда был улыбающимся и счастливым. Король однажды обратился к своему старшему советнику и пожаловался: «Как получилось так, что я, самый богатый и влиятельный в королевстве, всегда расстроен и печален, а этот бедняк постоянно светится счастьем?»
«Не беспокойтесь, ваше величество, – сказал советник. – Я позабочусь об этом».
Тем же вечером советник отправился на окраину королевства, где жили бедняки, в том числе и счастливый слуга. Он подошел к его хижине и осторожно заглянул в окно. Мужчина играл с детьми на полу, а его жена готовила ужин.
Советник достал кошелек с 50 золотыми монетами и положил их перед домом мужчины. Однако перед этим он достал одну монету из кошелька и положил ее себе в карман. Потом постучал в дверь и спрятался.
Мужчина вышел из хижины, увидел, что никого нет, но заметил небольшой кошелек на земле и открыл его. Он был крайне удивлен. Золотые монеты! Даже одна такая монета стоила больше, чем он мог скопить за всю свою жизнь. А таких тут было много! Он начал считать. Две, три, четыре…, 48, 49. СОРОК ДЕВЯТЬ ЗОЛОТЫХ МОНЕТ! «Постой-ка, – сказал он себе. – Сорок девять? Странное число. Наверное, я неверно сосчитал». Он пересчитал монеты и обнаружил опять, что в кошельке только 49 монет. Как такое могло быть? Ему недоставало одной. Куда она подевалась? Он открыл дверь и осмотрел крыльцо. Он вернулся в дом и спросил у детей, не взяли ли они одну из монет. Он схватил своего сына и потряс его: «Ты уверен, что не брал монету?» Мужчина никак не мог понять, куда пропала 50-я монета. У него было 49. В это невозможно было поверить. Но если бы у него было 50 монет! Вот была его цель. Если бы у него было 50 монет, он мог бы стать невероятно богатым. Он зарыл монеты в землю и на следующий день пошел на работу.