Успешная кампания SCF 1991 года «Пропусти обед, спаси жизнь» была совершенно иной. Эмоций практически нет, а послание когнитивно простое и основано на прямой связи между проблемой и решением. Еда – это непосредственная ассоциация с «голодом», что позволяет совершенно просто «делать что-то» без моральных проповедей или психологических техник, вызывающих «идентификацию». Лозунг «Пропусти обед, спаси жизнь» показывал, как простой жест (даже не изменение) в вашей жизни может спасти жизнь другого: «Откажитесь от чизбургера, и мы сможем прокормить одного человека более чем неделю». Эти две кампании имеют разную направленность – не «просветительскую», но по разным причинам их трудно игнорировать. Но что подобные изображения делают с вами? И сделаешь ли ты что-нибудь? Представьте себе автора-текстовика рекламного агентства, которому было поручено подготовить газетное объявление о гуманитарном призыве. Формат – стандартное пространство одиннадцать на семь дюймов, содержащее одну (только одну) черно-белую фотографию плюс письменный текст. Его информируют о проблеме (травмы от мин в Анголе, бедность в Бангладеш) и просят изучить 300 рекламных объявлений такого рода. Он отмечает:
• Почти всегда существует единственный невообразимый факт: каждую минуту в Африке умирает один ребенок. Этот факт – в случае, если его значение неясно – сравнивают с «воображаемой нормальностью» (низкая детская смертность в Западной Европе) или «невообразимой нормальностью» (каждую минуту продаются три куклы Барби). Текст сообщает вам, что проблема серьезна и неразрешима.
• Несмотря на невообразимый масштаб проблемы, она состоит из множества малых, решение которых вам по силам. Есть даже единственный мыслимый человек, которому вы действительно можете помочь. Более того, такое незначительное для вас действие, как отказ от покупки гамбургера, будет иметь огромное значение для этого человека – даже спасет ему или ей жизнь. Вместе с другими вы можете помочь целому сообществу. В одной рассылке SCF содержался пакетик со средством пероральной регидратации. Этого пакетика стоимостью 10 пенсов «достаточно, чтобы спасти Ширин от смерти, которая в этом году унесет жизни 5 миллионов детей». Ежедневно от обезвоживания умирают более 8000 детей; они не могут знать, насколько малы 10 пенсов «для нас с вами по сравнению с той ценностью, которую они имеют, спасая жизнь ребенка».
• Лучше, чем одноразовый жест, направленный на помощь неизвестному человеку в течение короткого времени, вы можете помочь действительно известному человеку в долгосрочной перспективе. Регулярные ежемесячные спонсорские выплаты обеспечат «вашего» ребенка едой, кровом, одеждой, медицинским обслуживанием и образованием. Это не противоречит общей и долгосрочной профилактике: «Если вы спонсируете Шомиту, никому не придется спонсировать ее детей». Политически некорректный образ – зависимый ребенок/родитель-защитник – переосмысливается как приемлемое содействие социальным изменениям: проекты на уровне деревни (грамотность, здравоохранение, сельское хозяйство), преемственность, уверенность в своих силах, сообщество и устойчивость.
• В некоторых призывах об хотя бы удаленной опеке и спонсорстве (особенно тех, которые используются американскими агентствами) вам говорят, что это действие также может повлиять на вашу жизнь: «Опекуны и спонсоры обнаруживают, что письмо своему ребенку – это полезный опыт, который углубляет их отношения». Вы получаете фотографии, рисунки, письма и школьные отчеты. Христианский детский фонд предлагает вам «возможность сотворить чудо в жизни [определенного ребенка] – и начать новую прекрасную дружбу». Children International предлагает спонсорский набор с рамкой, «чтобы хранить и показывать фотографию опекаемого вами ребенка». (Британские агентства, такие как Action Aid, не используют этот притягательный тон или сентиментальные стимулы, чтобы чувствовать себя лучше. Контакты между ребенком и спонсором также ограничены.)