Наш начинающий автор теперь консультирует сотрудников агентства по поводу кампании. Они не находят согласия по четырем конкретным вопросам, и автор находится в затруднении относительно них: чувство вины, персонализация, уязвимость и идентификация.
Чувство вины
Призывы в стиле «Пропусти обед, спаси ребенка» выглядят просто, прагматично и лишены эмоций. Но не такой уж и скрытый их подтекст в том, что если вы не выполните эту незатейливую просьбу, вы почувствуете вину. Как еще можно жить, зная, что эта символическая сумма денег позволяет вам выбирать между жизнью и смертью? Чем более фактурен и лишен эмоций тон, тем более нежелательна точная информация об этом гротескном несоответствии между вашим бесплатным жестом и буквально спасением человеческой жизни. Чем навязчивее сообщение, тем более высока вероятность, что вы проецируете свое негодование на его отправителей. Они, в свою очередь, обвиняют вас в вашем эгоистичном отказе принести жертву ради других. Ваш отказ еще более предосудителен, когда вообще не требуется никаких жертв. Действительно, чем легче это сделать (подписать петицию, покупать только кофе, выращенный с соблюдением этических норм), чем меньше сумма за единицу (1 фунт стерлингов, цена чашки чая), тем больше вы чувствуете вину за то, что не сделали этого. «Есть кое-что, о чем мы хотели бы, чтобы вы задумались сегодня вечером, когда удобно сидите дома. Программа помощи Oxfam голодным и бездомным Дакки». Это, конечно, обрекает вас на то, чтобы испытывать дискомфорт: чувствуйте себя виноватым, если вы слишком бессердечны, чтобы даже подумать о голодных людях в Дакке; почувствуете себя еще более виноватым, если продолжите читать об описанной деградации.
Персонализация
Да, тема слишком сложна, чтобы ее можно было свести к изображению лишь одного ребенка. Но какая фотография могла бы передать сложные причины бедности в Бангладеш – заседание правления МВФ? А если в рекламе предлагается спонсорство одного ребенка (успешный способ сбора средств), то, конечно, весь смысл в персонализации? Да, на этих фотографиях отсутствует контекст – только лицо, шея и плечи плачущего «этнического» ребенка. Но какой «контекст» следует показать? Да, эти изображения страданий «полны эмоций» – они «играют» на эмоциях аудитории, не предлагая никакого рационального объяснения или решения. Но, несомненно, в этом есть рациональное послание: вы и другие, подобные вам, помогаете сообществу, помогая каждому индивидууму; вы тот, кто поможет именно этому человеку; никто не дает и не может дать всем.
Уязвимость
Критика справедлива – дети показаны беспомощными, слабыми и уязвимыми. Сотни фотографий были рассмотрены, чтобы найти лица восьмидесяти детей, которые не улыбаются. И каждый из них совершенно одинок. Но фотография лжет – эти восемьдесят детей, совершенно одинокие, никогда не улыбающиеся, увы, не представляют всех бедных детей в этой стране. Но зачем требовать, чтобы они представляли собой точную статистическую выборку? Конечно, цель состоит в том, чтобы представить проблему в худшем виде. Конечно, это следует делать с достоинством – но зачем скрывать тот факт, что затруднительное положение этих миллионов людей полностью вызвано их уязвимостью? Без моделей уязвимости и зависимости нет необходимости в политическом альтруизме или социальной справедливости. Действительно, слишком большая уязвимость может привести к тому, что мы ощутим безнадежность или слишком обострим чувство собственной уязвимости: как страх, который мы так остро испытываем после посещения тяжелобольного друга в больнице.
Идентификация
Да, нельзя ожидать, что среднестатистический западный наблюдатель «идентифицирует себя» с голодающим африканским ребенком в том смысле, что он способен представить себя на месте другого. Текст пытается предложить следующий воображаемый скачок: «Позволили бы вы этому ребенку умереть от голода перед вашим домом?» Он вне поля зрения, за тысячи миль в Африке. Но он такой же реальный, как ваш собственный ребенок, шныряющий по вашему дому» (SCF). Но действительно ли он «такой же настоящий»? Позитивные образы вряд ли облегчают задачу. Можете ли вы представить себя «трудолюбивой и выносливой заирской женщиной, которая учится строить канализационную систему»? И вообще, почему идентификация должна быть так важна? Принцип социальной справедливости зависит не от вашего нравственного сознания таких же, как вы, – а от вашей готовности расширить круг признания неизвестными (и даже неприятными) людьми, совсем не похожими на вас.