Разум
Помимо эмоционального послания возмущения, обращение призывает к размышлению и разуму. Рассылка «Ирак/Курды» от ноября 1990 года представляет читателю насыщенную информацию – коллаж из свидетельств очевидцев, сообщений прессы, официальных документов, прямых цитат, заимствованных заголовков. Как комментирует специализированный журнал: «Вы ни разу не почувствовали, что человек, незаметно завоевавший вас, – это кто-то другой, это был голос разума». Однако литературный стиль сложен, грамотен и ненавязчив. Читателю приписывают то, что он слишком умен и слишком рассудителен, чтобы его можно было убедить грубыми эмоциональными призывами. Текст полон осознанных постмодернистских намеков на собственные неудачи в репрезентации:
• Прекрасные слова, которые мы чтим, не помогают нам. Фактически они искажают наше послание. Они становятся слишком философичными, когда речь идет о настоящей боли.
• Слова подводят нас. Как сказал Т. С. Элиот, они скользят и скользят по поверхности, помогая избежать стресс.
• Несмотря на благие намерения, реклама, подобная этой, никогда не сможет добиться успеха.
Натиск отрицания
«Проблема» заключается не только в том, что что-то происходит, но и в публичном отрицании, апатии и моральной слабости перед лицом «того, что все знают» – отсюда заголовок боснийской рекламы:
«Посмотрите внимательно. Никогда впредь не говорите: «Я не знал, что это имеет место»». В сообщениях есть ноющая, настойчивая черта:
• Год за годом мы кричим и кричим – а люди отворачиваются. (Восточный Тимор)
• В течение многих лет мы разоблачали зверства, совершенные иракским правительством … Почему вы теперь должны удивляться? … Именно это мы вам говорили. В 80, 81, 82, 83, 84, 85, 86, 87, 88 и 89 годах. А вы не сделали ничего, чтобы помочь.
На этот раз вы должны преобразовать свое подтверждение в действие:
• Когда наша жалость и гнев ничего не могут изменить; когда мы видим боль, которую мы не можем исцелить, горе, которому мы не можем противостоять; когда наша щедрость так же бесполезна, как и равнодушие, – что нам тогда делать? Стоит ли нам отчаиваться и ничего не делать? (Мьянма)
• Если новости вас расстроили, не плачьте просто так. Ради Бога, рассердитесь. Если достаточное количество из нас во всем мире заявит о своем возмущении, оно будет услышано и ощущено, правительствам придется прислушаться. (Югославия)
Текст направлен не только на молчание простых людей, но и на лицемерие, безразличие и сговор («официальное отрицание») политиков, правительств и международного сообщества. Вместе с самоотносящимися напоминаниями о предыдущих знаниях и незнаниях парадокс отрицания даже используется как трюк: плакат UNHCR, выставленный в лондонском метро, гласил просто: «НЕ СМОТРИТЕ … НЕ ЧИТАЙТЕ, УХОДИТЕ».
Студенты, изучающие способы убеждения, маркетинг, рекламу, политический дискурс и изменение отношения, до сих пор используют классическую формулу коммуникации Лассуэлла, состоящую из четырех частей: кто, что и кому говорит, и с каким эффектом. Стандартные требования к убедительному общению остаются неизменными: источник должен быть заслуживающим доверия; сообщение должно следовать определенным правилам логики и привлекать внимание; чувства аудитории необходимо понимать[387].
Психодинамические модели убеждения апеллируют к бессознательной мотивации (отрицанию в эмоциональном смысле). Теории обучения и рационального выбора имеют дело со стимулами принятия сообщение. Когнитивные модели рассматривают аудиторию как активных мыслителей, которые интерпретируют сообщения и делают выводы, но являются «когнитивными скрягами»: их способность обрабатывать информацию ограничена, поэтому когнитивная энергия сохраняется за счет исключения определенных элементов и чрезмерного упрощения сообщений. Двадцать прямых почтовых рассылок в неделю, все с просьбой о помощи по делам, которые кажутся заслуживающими внимания, не могут быть обработаны рационально.
387
Anthony Pratkanis and Eliot Aronson, Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion (New York: W. H. Freeman and Co., 1992). Israel W. Charny, « Innovating Communication Initiatives for Human Rights» (Amnesty International Conference on Extra-Judicial Executions, Amsterdam, 1982).