Яркая/ужасная тема основана на общей дискуссии о репрезентации злодеяний и страданий. Критики обеспокоены эксплуатацией, вуайеризмом или «порнографией насилия». Но какие изображения оказываются слишком шокирующими, наглядными или тревожными? Нарушения прав человека, такие как цензура, несправедливые судебные разбирательства, административные задержания или религиозное принуждение, действительно можно описать обычными терминами. Но другие нарушения вызывают внутреннюю тревогу. Возьмите широко распространенные новости о том, что бизнесмены в Боготе и других частях Колумбии нанимают убийц для избавления от беспризорных детей, которые считаются помехой. Трудно представить, как эта история может звучать иначе, чем «ярко»: плата в размере 5000 долларов за уборку района, уведомления о смерти, приглашающие местное сообщество присутствовать на похоронах беспризорных детей, образы «социальной чистки».
Это обращает внимание на три аспекта: эффективность, контрпродуктивность и этические ограничения. Мы просто не знаем, являются ли призывы о зверствах и страданиях более эффективными, если в них используется шоковая/яркая тактика. Заявления о серьезном успехе, такие как впечатляющие рекламные трюки активистов по защите прав животных, которые выходят далеко за этические рамки агентств по оказанию помощи и защите прав человека, невозможно доказать. В 1993 году AmB провело одну адресную оценку. Оно разослало 98000 писем по спискам, полученным из двух баз данных рыночных исследований: Oxfam и Friends of the Earth. Две случайные рассылки состояли из новой версии «типового» письма-обращения по амнистии и (в качестве контрольного) более старой версии этого письма. Третье письмо включало в себя не только новое письмо, но и конверт с пакетом под названием «Досье дел Amnesty International». На обложке было предупреждение: «В этом конверте собрана небольшая подборка дел, с которыми Amnesty сталкивается каждый день. Многие из наших досье включают душераздирающие подробности человеческих страданий и мучений. Пожалуйста, не открывайте, если вас могут расстроить такие подробности». Четыре фотографии действительно были душераздирающими, показывая наглядные примеры пыток, этнических чисток, беспризорных детей и исчезновений. Добавление карточек вызвало больший отклик и доход, чем две другие рассылки. Средний процент откликов на рассылку открыток составил 4,34 процента; только на новый текст – 3,28 процента и на старый текст – 3,05 процента. Учитывая, что безубыточность для новых рассылок принимается за 2 процента ответивших, эффект от карточек в получении дополнительного количества ответов в 1 процент (и дохода в 17500 фунтов стерлингов по сравнению с 12000 фунтов стерлингов) весьма заметен. Однако эти результаты слишком разрозненны, чтобы их можно было обобщать.
Тезис о контрпродуктивности заключается в том, что люди с отвращением отключаются, если изображения сделаны слишком яркими: «правило отрубленной головы» заключается в том, что не следует показывать отрубленные головы. Информация может стать настолько тревожной, что фактически облегчает отрицание. Большинство из нас испытывали чувство буквальной неспособности продолжать обрабатывать дальнейшие порции информации. Однако, как и «усталость от сострадания», корректность теории контрпродуктивности трудно доказать. Кроме того, многие люди перестают читать текст и выбрасывают письмо в мусорное ведро, но все же предпринимают какие-то действия: «Я продлеваю свое членство каждый год, но я не могу читать то, что мне присылают».
Эффект отключения может быть сильнее среди людей, которые уже приняли общее послание и возражают против дальнейшего манипулирования их эмоциями. Действующие члены Amnesty иногда жалуются на тревожные изображения, используемые для привлечения новых членов. Ссылаясь на рассылку «Holiday Snaps», один из участников написал: «Я уже озабочен соблюдением прав человека. Поэтому нет необходимости выводить меня из состояния апатии или незнания, что, как я полагаю, и было целью формирования такого пакета». Глубокое сочувствие может быть слишком неприятным: например, видеть жертву того же возраста, что и ваш собственный ребенок. Однако исследование фокус-группы среди членов «US Amnesty» показало, что ужасающие изображения воспринимаются скорее как слишком повторяющиеся, чем как слишком агрессивные и шокирующие[389]. Людям, которые еще не приняли на себя обязательств, эта тактика может показаться неприятной, в то время как активные сторонники к ней привыкли. «Правило отрубленной головы» относится не только к прагматичным соображениям относительно того, что работает – некоторые изображения слишком ужасны, чтобы их использовать, – но и к этическим ограничениям: добровольным или вытекающим из внешних рекламных и маркетинговых кодексов. Гуманитарным организациям следует задать вопрос: «Как далеко вы можете зайти?».
389
«Findings from Focus Groups Conducted among Current Regular and Lapsed High Dollar Donors for Amnesty International» (Washington, DC: Peter D. Hart Research Associates, June 1992), 1011.