Песоцкий Е
Современная реклама - Теория и практика
Е. ПЕСОЦКИЙ
Современная реклама
Теория и практика
Рецензенты:
заслуженный изобретатель РФ к.т.н. Голованов А. М.,
генеральный директор Радио-103 к.т.н. Лившиц М. Л.
В книге в простой и общедоступной форме рассказывается о том, как сделать рекламу эффективной, выделить из рекламной шумихи и привлечь к ней внимание потребителей. Отличительной особенностью работы является подробное рассмотрение основных правил создания всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Подробно рассмотрены принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей. Уделено внимание главным аспектам политической рекламы. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности.
Книга рассчитана на руководителей фирм-рекламодателей, рекламных специалистов, имиджмейкеров, студентов высших учебных заведений и учащихся бизнес-школ.
Содержание
1. Вместо предисловия
2. Методы привлечения внимания к рекламе
2.1. Уникальное торговое предложение (УТП)
2.2. Повторяемость
2.3.Интенсивность
2.4. Движение (динамичность)
2.5. Контрастность
2.6. Размер
2.7. Эмоциональность
3. Имажитивная реклама
4. Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей
5. Рекламный заголовок, слоган
6. Радиореклама
7. Телереклама
8. Позы, жесты и мимика в телерекламе
9. Печатная реклама
9.1. "Direct Mail"
9.2. Адветориал
9.3. Объявление в печатном издании
9.4. Реклама в специализированном печатном издании
9.5. Проспект
9.6. Листовка
9.7. Буклет
9.8. Каталог
9.9. Рекламный плакат
9. 10. Подготовка рекламного текста
10. Иллюстрация в печатной рекламе
11. Несколько общих правил создания печатной рекламы
12. Интервью
13. Наружная реклама
13.1. Щитовая реклама
13.2. Световая реклама
13.3. Реклама на бортах транспортных средств
13.4. Витрины
13.5. Другие виды наружной рекламы
14. Нетрадиционные методы рекламы
15. Товарные знаки и их роль в рекламе
16. Некоторые особенности рекламы торгового предприятия
17. Некоторые особенности рекламы услуг
18. Имиджевая и престижная реклама фирмы
19. Международная реклама
19.1. Культурная среда страны, в которой размещается реклама, менталитет ее граждан и их привычки
19.2. Выбор цветовой гаммы
19.3. Особенности языка
19.4. Особенности мимики и жестов
19.5. Законы страны
19.6. Число государственных языков
19.7. Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения
19.8. Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы
20. Запрещенные виды рекламы
20.1. Недобросовестная реклама (ст. 6 закона РФ)
20.2. Недостоверная реклама (ст. 7 закона РФ)
20.3. Неэтичная реклама (ст. 8 закона РФ)
20.4. Заведомо ложная реклама (ст. 9 закона РФ)
20.5. Скрытая реклама (ст. 10 закона РФ)
20.6. Реклама с исчезающей приманкой
21. Всегда ли виновата реклама, если дела у фирмы идут плохо
22. Рекламно- пропагандистские мероприятия в случаях сопротивления потребителей
23. Разработка стратегии рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы
23.1 Выбор средств распространения рекламы
23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели
23.1.2. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы
23.2. Временной график размещения рекламы
23.3. Некоторые критерии сегментации рынка
24. Расчет комплексного бюджета рекламы
24.1. Метод исчисления "от наличных средств"
24.2. Метод прироста расходов на рекламу
24.3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара
24.4. Метод конкурентного паритета
24.5. Метод долевого участия в рынке
24.6. Метод исчисления исходя из целей и задач
25. Структура рекламной фирмы
26. Политическая реклама
Заключение
1 ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
Реклама вскармливает потребительские
способности людей. Она порождает потребности
в более высоком у ровне жизни. Она ставит
перед человеком цель обеспечить себя лучшим
жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она
стимулирует его усердие и
производительность. Она объединяет в
плодотворный брачный союз такие вещи,
которые в других обстоятельствах просто не
сошлись бы друг с другом.
Уинстон Черчилль
Говард Рафф - один из основателей института Джефферсона - центра обучения предпринимательству и инвестированию в США - и издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: "В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это - ерунда! Это - ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.
Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать".
В этой, казалось бы, шутливой цитате дана великолепная и очень емкая формулировка назначения и целей рекламы.
Пренебрежение рекламой, все еще наблюдающееся в отечественном бизнесе, чаще всего объясняется тем, что определить реальную эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в том, что действие рекламы растягивается во времени. Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, в средствах массовой информации широко рекламируется телевизор фирмы "X" нового поколения с дополнительными функциями. Но у меня есть телевизор предыдущего поколения той же фирмы, который эксплуатируется всего два года и на настоящий момент меня вполне устраивает. Пойду ли я сегодня покупать новый телевизор? Конечно, нет! Однако через три года меня, может быть, перестанет удовлетворять мой телевизор, и я куплю себе новый, реклама которого размещается уже сегодня. Таким образом, действие рекламы этого телевизора для меня как конкретного потребителя растянулось во времени на три года.
Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, хорошо знают эту особенность и не пытаются ежедневно подсчитывать конкретную эффективность своей рекламы, выраженную в денежном эквиваленте. Они давно уже "переболели этой болезнью". Последний серьезный ее рецидив наблюдался в США в конце 70-х годов, когда американцы впервые за всю историю ощутили все трудности глубокого энергетического кризиса. Автомобилисты стали выстраиваться в километровые очереди, чтобы получить бензин на единственной действующей в городе бензоколонке. Начались перебои с пластмассой. Практически все, что производилось на основе нефтепродуктов стало дефицитным, а цены на энергоемкую продукцию стремительно выросли.
При спросе, значительно превышающем предложение, многие фирмы-поставщики сократили свою рекламную деятельность, а некоторые вообще аннулировали свои бюджетные статьи на рекламу, полагая, что их ставший дефицитным товар будут "отрывать с руками". Однако всего двенадцать месяцев спустя те же самые фирмы забили тревогу по поводу уменьшения объемов продаж, а акционеры были очень удивлены снижением доли участия своих компаний в рынке на несколько процентов. Проведенные специалистами исследования показали, что доля рынка уменьшилась из-за сокращения рекламной деятельности.
Невозможность для фирмы точно определить эффективность рекламы в денежном выражении за конкретный период породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. На основе многолетних исследований Янг сделал вывод, что превышение рекламных расходов в США на 1% по сравнению с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличение потребления на 0,1%. А при таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долларов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 миллиардов долларов.