Когда растворимый кофе впервые появился на рынке США, хозяйки покупали его очень плохо. Фирма "Мейсон Хейр" провела исследования, целью которых было выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе? Женщины жаловались, что растворимый кофе отличается по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что сопротивление американок объяснялось бессознательными психологическими причинами. Исследователи составили два списка продуктов, которые отличались друг от друга только тем, что в одном был растворимый кофе, а в другом обычный. Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Большой процент хозяек, видевших список с растворимым кофе, посчитали его составительницу женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье. Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выразили свои собственные бессознательные беспокойства и отрицательные представления о растворимом кофе. Таким образом фирма выяснила истинную причину сопротивления американок, что позволило найти новое УТП и разработать рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.
В начале этой главы упоминалось, что массовое использование психоанализа в рекламе началось в США в 50-е годы. Однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в начале XX века, хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня.
Великолепными примерами их использования могут быть два отечественных политических рекламных плаката.
Первый плакат был создан в годы гражданской войны. На нем был изображен красноармеец, строго смотрящий на читающего плакат. Надпись гласила: "Ты записался добровольцем?"
Второй плакат появился в начале Великой Отечественной войны и приобрел всенародную известность. На нем изображена женщина с призывно вскинутой вверх рукой. Надпись гласит: "Родина-мать зовет!"
Согласно психоаналитической теории личности, мальчики в раннем детстве проходят в своем развитии через короткий период эдипова комплекса. В этот период они испытывают сексуальное влечение к матери и желают занять место отца, мечтая о том, чтобы он куда-нибудь исчез или умер. По отношению к отцу мальчики одновременно испытывают любовь (как к человеку, который может их защитить), ненависть (как к человеку, мешающему им занять место отца возле матери) и страх (как к человеку, который может наказать за их желания). Со временем эдипов комплекс подвергается вытеснению, и ни один взрослый нормальный (в психологическом смысле) мужчина не помнит своего детского сексуального влечения к матери. Однако в бессознательном все чувства этого периода сохраняются.
Плакат времен гражданской войны использует бессознательный мотив страха перед строгим отцом, который может наказать за ослушание. Плакат времен Великой Отечественной войны использует другой бессознательный мотив эдипова комплекса: женщина, к которой мужчина испытал в далеком детстве первое в своей жизни сексуальное влечение (и которое впоследствии переросло в сыновью любовь), зовет защитить ее.
5 РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК,
СЛОГАН
Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать. Сторонники мнения: "Заголовок и слоган - одно и то же" - мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя. Однако это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия "рекламный заголовок" и "слоган" равнозначны.
При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, "по диагонали" просматривает печатную рекламу, "вполглаза" смотрит телерекламу, "в пол-уха" слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.
"Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления". Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. "Большое обещание", другими словами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю.
При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок.
На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой "Интерконтиненталь пабликейшен", отмечалось, что заголовок "Вы сэкономите 20 000 долларов..." значительно эффективнее заголовка "Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?" Первый заголовок прямо указывает на выгоду, а словом "Вы" идентифицирует потребителя, читающего, смотрящего или слушающего эту рекламу, с "героем" объявления. Второй заголовок - значительно хуже, так как не обещает конкретному потребителю экономии, а лишь пропагандирует знание того, как ее получить. Еще хуже заголовок: "Вот как они сэкономили 20 000 долларов...", поскольку никакой идентификации конкретного потребителя с "героем" рекламы не происходит.
К сожалению, это очевидное правило хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы московской фирмы: "Что на сегодняшний день стоит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время..." Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах потребителя. Из заголовка совершенно непонятно, о каком товаре идет речь, и только из последующего текста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель может узнать, что фирма предлагает портативные средства оргтехники "Notebook". Кроме того, в заголовке говорится о знании нескольких способов экономии времени, а в тексте рекламы предлагается только один (посредством приобретения и использования "Notebook").
В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством "Каннингхэм энд Уолш", гласит: "Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма". Казалось бы, это - аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. "Инком-банк" - крупица золота в море песка". Что этот рекламный заголовок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!
К сожалению, отечественных реклам с заголовками, ничего не обещающими потребителю или вообще абсурдными, очень много:
F "Роскошный консерватизм качества".
F "Акулы сетевых решений. Дельфины мультимедиа".