Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав это, может потерять к вам доверие. Часто УТП для разных географических районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.
Фирма "Кэмбелл суп", на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма "Кэмбелл суп" свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси "Маджи" и "Кнорр" и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему "собственный" аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы "Кэмбелл" они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
Если бы эти опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, фирма "Кэмбелл суп" безусловно смогла бы найти новое УТП, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.
Часто один и тот же товар предназначается для потребителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т.д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, потребителями товара могут быть девушки 15-17 лет и женщины 30-40 лет, то создав рекламу, рассчитанную только на девушек-подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь объять необъятное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну "усредненную" рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей. В большинстве случаев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего "усредненного" потребителя, которого на самом деле в жизни не существует. Обратите внимание на рекламные кампании фирмы "Кока-Кола Ко", товар которой предназначен для различных категорий потребителей. Фирма имеет огромное количество рекламных посланий, каждое из которых направлено на конкретных потребителей. Подробно рассмотреть их не представляется возможным, поэтому остановимся лишь на некоторых.
Фирма "Кока-Кола Ко" во время второй мировой войны отправила за границу 64 разливочных завода, развернув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, спозиционированная на солдат, использовала УТП, которое заключалось в том, что "каждый человек в униформе получит бутылку кока-колы всего лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании". Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рынков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победитель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось успешное шествие кока-колы по всему миру. А признанием за кока-колой лидирующего положения в мире среди потребительских товаров была реклама в Таймс-сквер, приветствующая астронавтов космического корабля "Аполлон", возвратившихся из космоса: "Добро пожаловать обратно на Землю - родину "Кока-Колы"!" Многим россиянам хорошо известна телевизионная реклама, в которой кока-колу пьют белые медведи на Крайнем Севере. Слоган гласит: "Бодрит как мороз". Реклама спозиционирована по географическому принципу. Среди жителей Испании или Турции, которым непонятно, что такое мороз, реклама неэффективна.
УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др. Примером творческого профессионального подхода к нахождению УТП для товара является создание рекламным агентством "Уолтер Томсон" рекламы шампуня "Тимотей" для английского рынка. Специалисты агентства начали не с создания рекламы, а с исследования рынка и потребителей. В результате были выявлены опасения англичанок, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявленные опасения позволили агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая фирма не использовала. Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: "Шампунь "Тимотей" с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите". Через 6 месяцев этот шампунь занял I место на рынке Англии.
Выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. Некоторые зарубежные фирмы указывают УТП даже в счет-фактурах.
Если, например, УТП заключается в том, что в магазине ежедневно предлагается 105 фасонов платьев всех размеров, то продавец, встречая каждую покупательницу, обязан напомнить ей об этом. Он должен "держать улыбку" и напоминать о таком широком выборе даже тогда, когда покупательница, перемерив все 105 фасонов, раскритикует их и уйдет, ничего не купив. Свои эмоции продавец может "выплеснуть в воздух" только после того, как все покупатели покинут магазин.
Если товар не спозиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и находки в ней ни присутствовали.
Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: "Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре".
Реклама - это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама - это наука! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что "качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам". Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно - стимулирует спрос.
2.2. Повторяемость
Повторяемость - это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.
В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге "Психология в рекламе" привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: "Первый раз - не замечают, второй - замечают, но не читают, третий - читают, но рассеянно, четвертый - читают и обдумывают, пятый - делятся мыслями с друзьями, шестой - размышляют о возможности покупки, седьмой - приобретают товар".
Таким образом, уже почти 80 лет назад было установлено, что единственного контакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели продолжают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем "почивать на лаврах". Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регионе почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж. Абрахам писал: "Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента стоит на втором месте, да и стоит в два раза дороже".
Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.