24.4. Метод конкурентного паритета
Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:
1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее "война реклам".
24.5. Метод долевого участия в рынке
Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.
24.6. Метод исчисления исходя из целей и задач
Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
3) определения затрат на решение этих задач.
Американец Максвелл Юл в статье "Медиа-план для сигарет "Спутник" - как планировать медиа-стратегию", опубликованной в 1957 году, продемонстрировал, каким образом можно с помощью "метода исчисления исходя из целей и задач", определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием "Спутник". Для этого необходимо:
? Установить контрольный показатель доли рынка", который хочет завоевать фирма-рекламодатель.
Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты "Спутник" должны переключиться 4 миллиона курильщиков.
? Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.
Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.
? Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник".
Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25% всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты "Спутник".
? Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования.
На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет "Спутник" на уровне 25%.
? Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.
Пункт валового оценочного коэффициента - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.
? Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
Допустим, при охвате 1% аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. х 3200 = 10486400 долларов.
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
25 СТРУКТУРА
РЕКЛАМНОЙ ФИРМЫ
Рекламная фирма должна включать:
F творческий отдел;
F отдел средств рекламы;
F исследовательский отдел;
F коммерческий отдел.
Творческий отдел
Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.
Руководитель рекламного проекта - это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.
Основной бедой многих российских рекламных фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу. Как тут не вспомнить известную пословицу: "Каждый баран должен висеть за свою ногу".
Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессией является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист. Он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.
Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача - дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.
Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.