Что такое цель?
Каждый сознательный бизнес имеет высшую цель, которая призвана ответить на фундаментальные вопросы, например: зачем мы существуем? почему нам нужно существовать? что мы хотим достичь? чем мы улучшаем мир? чего бы не было без нас? Цель компании – это тот клей, который скрепляет организацию, та околоплодная жидкость, в которой зреет ее жизненная сила. Можно также сравнить ее с магнитом, который притягивает в бизнес правильных людей – правильных членов команды, покупателей, поставщиков и инвесторов – и объединяет их. Конкретная цель не так существенна (см. примеры высших целей далее), важно ее наличие: благодаря этому в организации и ее экосистеме исчезают трения, поскольку все двигаются гармонично и в одном и том же направлении.
• Disney: с помощью фантазии принести счастье миллионам.
• Johnson & Johnson: облегчить боль и страдания.
• Southwest Airlines: дать людям свободу летать.
• Pivot Leadership: изменить лидеров и мир к лучшему.
• Charles Schwab: быть преданным союзником индивидуального инвестора.
• BMW: помочь людям испытать радость от вождения.
• Общество защиты животных США: воздать должное животным, противостоять жестокости.
• Красный Крест США: дать американцам возможность совершать героические поступки перед лицом опасности.
Отличным пособием, помогающим найти или повторно обрести высшую цель, служит книга основателей Института цели Роя Спенса и Хейли Рашинг It’s Not What You Sell, It’s What You Stand For («Главное – не ваш товар, а ваши ценности»). Они пишут:
Что такое цель? Попросту это решительное заявление о том, что вы хотите сделать. Если у вас есть цель и вы можете четко и страстно ее сформулировать, то все обретает смысл и идет как по маслу. Вам нравится то, что вы делаете, и вам понятно, как это делать. Чем больше человек в вашей компании, тем важнее иметь простую и четко определенную цель, которую может сформулировать любой сотрудник{40}.
Цель наиболее эффективна, если связана с «универсальной человеческой истиной». Иными словами, она полностью соответствует высшим аспектам человечности в ее общепринятом понимании (или, как элегантно выразился Авраам Линкольн, «лучшим ангелам нашего естества»). У такой цели есть возвышающие моральные качества, обращенные к высшим идеалам и мотивам человека и выходящие за пределы узких личных интересов{41}.
Цель должна появиться еще до того, как будет сформулирована стратегия. Сейчас это соображение кажется очевидным, но так было не всегда. Много лет исследователи бизнеса и менеджеры были слишком увлечены идеей о том, что цель любого бизнеса – максимизация доходов и акционерной стоимости. Собственно говоря, в школах бизнеса курсы по стратегии до сих пор редко упоминают слово «цель» в каком-то ином смысле.
Слова «цель», «миссия» и «видение» часто используются как синонимы, однако важно провести границу между этими тремя понятиями. Цель – это то, что вы хотите дать миру, миссия – это те стратегические инициативы, которые нужно осуществить, чтобы достичь цели, а видение – это яркий, живой взгляд на то, как станет выглядеть мир после того, как цель будет в основном достигнута{42}.
Почему важна цель
Высшая цель придает значимости и энергии компании и ее бренду. Изначальная цель Google состояла в том, чтобы организовать в мире информацию, сделать ее легкодоступной и полезной. Основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин говорили: «Как тут не вдохновиться?»{43} Цель компании – производителя одежды для спорта и активного отдыха REI – воссоединить людей с природой. The Container Store помогает людям организоваться для их же блага.
40
Roy Spence and Haley Rushing, It’s Not What You Sell, It’s What You Stand For: Why Every Extraordinary Business is Driven by Purpose (New York: Portfolio, 2009).
41
Richard R. Ellsworth, Leading with Purpose: The New Corporate Realities (Stanford: Stanford Business Books, 2002).
42
Слова Джерри Порраса приводятся в книге: Lan Liu, Conversations on Leadership: Wisdom from Global Management Gurus (New York: Wiley, 2010).
43
John A. Byrne, World Changers: 25 Entrepreneurs Who Changed Business as We Knew It (New York: Portfolio/Penguin, 2011).