Со многими из этих людей я говорил лично: с архитектором из Нью-Мексико, разработчиком компьютерных программ из Сан-Диего, владельцем лесопилки из Западной Вирджинии. Я хотел им помочь и отвечал на вопросы, но при этом понимал, что им нужно больше, чем несколько слов по телефону. Так возникла идея книги «СПИН-продажи. Практическое руководство». В нее должны были войти описание инструментов и упражнений, а также практические советы, способные помочь людям, борющимся за превращение хороших идей в эффективные продажи. В первую очередь эта книга писалась для сотрудников небольших компаний, которые не имеют возможности стать слушателями наших тренинговых программ. Главная сложность в работе над книгой состояла в том, чтобы найти время и собрать все воедино.
Моя коллега Лени Гурин оказала мне огромную помощь, согласившись просмотреть сотни книг, статей и программ, написанных мной за многие годы, и отобрать из них полезную информацию, которая помогла бы людям лучше продавать, используя модель СПИН. Добавив несколько новых глав, Лени систематизировала и расширила эти материалы, превратив их в практическое пошаговое руководство. Именно так и появилась книга, которую вы держите в руках.
1. Как использовать это практическое руководство
Обзор
Детство мое прошло в джунглях острова Борнео, который сейчас называется Восточной Малайзией. Мой отец занимался вопросами организации сельских школ, а в те времена дела с образованием обстояли там не слишком хорошо. Однажды мы с ним доставили тетради для учеников в недавно построенную сельскую школу. Месяц спустя мы снова попали в эту школу и увидели на учительском столе нетронутую стопку тех самых тетрадей. Учитель объяснил нам, что «они слишком красивые, чтобы позволять их портить детскими закорючками». Он решил, что отдаст эти тетради детям, когда они подрастут и окончат школу. Для меня, тогда восьмилетнего мальчика, подобное объяснение звучало вполне логично. В книгах нельзя писать вообще, но если, несмотря ни на что, приходится это делать, то пусть уж в них будут записаны важные и серьезные мысли.
Почему «практическое руководство»?
Практического руководства, подобного тому, что вы сейчас держите в руках, до сих пор не существовало. Это не та книга, которую следует оставить на учительском столе, пока не приобретешь нужные навыки. Руководство разработано специально для того, чтобы им пользовались по ходу чтения: в нем можно и нужно делать пометки. Текст этой книги составляет в лучшем случае десять процентов от ее настоящей ценности. Важно не только то, что в ней написано автором, – важно и то, что пишете вы. Здесь очень много того, что мы называем упражнениями. Это инструменты, тесты и схемы, которые помогут вам продавать успешнее. Опробуйте их. По-настоящему опробуйте их. Бесполезно просто смотреть на упражнения – это не улучшит ваши продажи. Даже самое тщательное прочтение каждого упражнения не поможет вам осознать реальной ценности этого практического руководства. Лишь сделав все упражнения, вы на самом деле освоите принципы, изложенные в этой книге. Написание собственных ответов к упражнениям важно по двум причинам:
1. Перевод идей в действия
Цель многих упражнений заключается в том, чтобы вы научились переводить общие концепции в конкретные действия, необходимые в вашей ситуации. Мы опросили сотни продавцов, которые у нас занимались, и поняли, что успешно применять новые идеи в отношении продаж мешает проблема перевода. Понять основные концепции вроде описанных в этом практическом руководстве на уровне содержания не составляет труда. Но применить все эти концепции в реальных ситуациях при продаже ваших собственных продуктов гораздо труднее. Первый шаг на пути превращения приведенных в книге идей в действия заключается в том, чтобы построить мостик между концепцией из книги и вашей ситуацией продаж. Именно это мы подразумеваем под словом «перевод».