– Сила на вашей стороне. Если я приставлю заряженный пистолет к вашему виску, то, вероятно, смогу «убедить» вас в чем угодно, не задавая вопросов. Смягченный вариант ситуации: если я ваш начальник, то могу использовать силу своего положения, чтобы добиться желаемого, не убеждая вас с помощью вопросов. В продажах сила обычно на стороне покупателя, однако не всегда. Помню, как-то компания Xerox держала все патенты на ксерографию и – в части простого бумажного копирования – монополизировала рынок. Многие успешные продавцы компании в то время были весьма энергичными и агрессивными собеседниками. Они не задавали много вопросов и тем не менее были вполне успешны. Такое поведение срабатывало, потому что в тот момент сила была на стороне продавцов из Xerox, – у покупателя просто не было выбора. Сегодня подобный стиль работы в этой компании не принесет успеха.
– Вы являетесь экспертом. Предоставление информации сыграет вам на руку, если покупатель хочет получить ее от вас. Если, к примеру, вы являетесь признанным экспертом в своей области, покупатель может благосклонно отнестись к вашему совету и точке зрения. Я встречал несколько экспертов, мастерски умевших убеждать, не за давая много вопросов. Реальность крупной продажи такова, что вы иногда оказываетесь в роли эксперта – например, если вас попросят провести презентацию; и в этом случае стиль «много рассказываю, мало спрашиваю» может неплохо сработать.
– Вы можете позволить себе рисковать. Я не говорю, что стиль «много рассказываю» всегда приводит к неудаче – вовсе нет. Порой он может быть очень эффективным. Проблема в том, что убеждение в повествовательной форме имеет гораздо меньше шансов на успех, чем использование стиля на основе вопросов. Однако при продажах бывают ситуации, когда стоит рискнуть. Помнится, я столкнулся в лифте с одним из исполнительных вице-президентов компании Honeywell. К тому моменту я несколько месяцев безуспешно пытался поговорить с ним. «Как дела?» – спросил он у меня. Нам надо было про ехать всего шесть этажей, так что на вопросы времени не оставалось. Я рискнул и ответил: «Я знаю два способа сделать так, чтобы дела пошли лучше». Мои слова зацепили его внимание и в конечном итоге привели к продаже.
Несмотря на подобные исключения, эффективное убеждение собеседника большей частью основывается на применении вопросов. Но давайте выясним:
– Почему вопросы столь важны для успешного убеждения?
– Обладают ли одни типы вопросов большей эффективностью, чем другие?
Что хорошего в вопросах?
Проведенные нами исследования показали, что вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют на успех продажи.
1. Вопросы заставляют покупателя говорить. Самый простой способ оценить встречу с клиентом – по смотреть, кто говорит. По статистике, в успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец. Вероятность успешного исхода встреч, на которых продавец говорит больше, снижается. Я могу сформулировать этот факт другими словами: покупатель говорит бóльшую часть времени на встречах, заканчивающихся заказом или прогрессом, нежели на тех, что завершаются отсрочкой или отказом. Но суть проста: покупатель, разговаривающий на встрече, приносит вам дивиденды, а заставить его говорить можно с помощью вопросов.
2. Вопросы контролируют внимание. Помню, много лет назад, будучи студентом и изучая психологию, я слышал объяснение профессора Гарри Кея о том, что вопросы – мощное орудие, ибо они позволяют контролировать внимание слушателя. Тогда у меня не было ни малейшего представления о том, что он имеет в виду, но я все-таки записал его слова – на всякий случай, вдруг пригодится где-нибудь в тестах. Не пригодилось. Но я рад, что записал, потому что Гарри Кей, не осознавая того, выдвинул одну из самых фундаментальных теорий в сфере эффективности продаж. Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя. Если это утверждение для вас ничего не значит – как для меня во время моих занятий по психологии, – позвольте я вам его поясню.
3. Речевое поведение человека можно условно разделить на два основных типа: предоставление информации и ее поиск. Из них нас больше интересует поиск, ибо с раннего возраста мы узнаем, что поведение такого типа несет в себе опасность для объекта, на который обращено. В детстве многим из нас случалось не обращать внимания на учителя до тех пор, пока он давал нам информацию. Проблемы начинались, когда учитель задавал нам вопросы, вынуждая тем самым срочно спуститься с небес на землю. С детства нас при у чили обращать больше внимания именно на поисковое поведение человека. Проще говоря, всем известно, что речевое поведение на основе вопросов контролирует внимание, так как оно, в отличие от поведения на основе простого предоставления информации, требует ответа.
4. Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть большая доля правды в утверждении о том, что вы ни когда не сможете в чем-либо убедить других людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя. Общеизвестно, что покупатели, подобно всем нам, неохотно поддаются убеждению при помощи объяснений. В процессе исследования мы обнаружили, что объяснения успешно срабатывают только в том случае, когда приходится убеждать людей, которые уже на вашей стороне. Это не ново и не удивительно. Если мы с вами поддерживаем определенную методику, вы будете очень восприимчивы ко всем моим объяснениям, приведенным в ее защиту. Однако если вы против этой методики – чем длиннее будет список моих объяснений, тем больший шквал контраргументов с вашей стороны он вызовет. В наших исследованиях успешные участники переговоров использовали вопросы, а не объяснения в качестве основного инструмента убеждения.
5. Вопросы раскрывают потребности. Как мы увидим в следующей главе, покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности.
Эти потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов. В противном случае вы будете удовлетворять потребности покупателя, основываясь на догадках, то есть используя метод spray and pray – «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.
Я уже говорил, что критерий успешной встречи, нацеленной на продажу, – большое количество вопросов. В общем, чем больше информации вы пытаетесь получить, тем больше вероятность успешного исхода встречи. Это, безусловно, верно относительно малых продаж. Например, как-то мы проводили исследование продаж в компании Hertz Corporation. Работая в отделении по аренде машин, где продажи были достаточно примитивными, мы обнаружили, что удачные встречи содержали на 63 % больше вопросов, чем неудачные. В свете предшествующих доказательств о силе влияния вопросов этот факт вряд ли вызовет удивление.
В тот же год мы провели крупномасштабное исследование, проанализировав 1161 встречу на предмет успешности продаж в одном из отделений корпорации, осуществлявшем торговлю сложным техническим оборудованием. Продавцы здесь совершали куда более сложные продажи, чем сотрудники компании Hertz, предоставлявшей машины в аренду. Можно предположить, что в данном случае продажи сложнее, поэтому и вопросы тут играют большую роль.