«Мы должны стать другими людьми», — снова и снова слышала Нэнси Рис в Москве 1990 г.{730} Отдельные русские и прочие постсоветские граждане в 1990-е гг. активно занимались самопреобразованием, и в конце десятилетия нашумевший бестселлер Виктора Пелевина «Generation П»{731} представил свидетельство поразительного прогресса в этом деле. В черном фарсе Пелевина имидж — всё, а идентичности не просто сконструированы — они «фальшивы». Герой Пелевина (само имя которого подвергается постсоветскому пересмотру) пересотворил себя в рекламного «копирайтера» и «криэйто-ра», но не верит ни в собственное творение, ни в творения других. Никаких убеждений и ценностей не осталось; главное — выбрать себе имидж и проецировать его в мир, так что даже пламенный антисемит в романе Пелевина, оказывается, ничего не имеет против евреев, он всего лишь старается поддерживать образ русского патриота{732}. Самоидентификация «Нового Постсоветского Человека» в изображении Пелевина возможна только через список потребяемых им продуктов: каждый из них связывается с определенной чертой характера, склонностью или свойством, и комбинация этих черт и склонностей создает «впечатление реальной личности»{733}.
По пелевинскому «Generation П», главным руководством по самопреобразованию служат реклама и телевидение. Реклама действительно играла центральную роль и как новая сфера профессиональной ориентации для молодежи, и как всеобщий учитель нравов. В одной газете 1991 г., например, реклама банка иллюстрировалась фотографией спешащего куда-то молодого человека в костюме и галстуке с надписью: «Новые люди». Текст рекламы гласил: «В отделениях Сбербанка на смену счетным доскам приходят компьютеры. А вместе с ними — новое молодое поколение услужливых сотрудников, которые дают советы, сокращают очереди, учатся улыбаться… Это Новые Люди…»{734} Намерение Сбербанка учить людей улыбаться не было исключением. Умение улыбаться входило в программу подготовки работников «Макдоналдса», который открылся в Москве в начале 1990-х гг.{735}, ему уделялось огромное внимание в постсоветских рекомендательных пособиях и книгах по этикету{736}. Советы о том, как должен себя вести новый человек, пользовались большим спросом и предоставлялись в изобилии. Целые серии только что изданных справочников снабжали постсоветского человека оружием для выживания в новом мире: словари по маркетингу, банковскому и биржевому делу, предпринимательству международному туризму (имевшему для постсоветского образа жизни не менее важное значение, чем шоппинг), интеллектуальной собственности, политическим партиям и ассоциациям, гражданскому обществу и политологии; справочники «кто есть кто» в правительстве, бизнесе и «научной элите»; даже словарь «бизнес-сленга для “новых русских”»{737}. Книга Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (впервые вышедшая в США в 1937 г.) с 1989 по 1997 г. выдержала шестьдесят восемь изданий на русском языке{738}. «Сила позитивного мышления» Нормана Винсента Пила тоже имела в начале 1990-х гг. большой успех, хотя интеллектуалы — знакомые Нэнси Рис (они все эту книгу читали, но воспринимали довольно критически) «давали понять [своими шутками и вздохами], что, по их мнению, у [русского] негативного мышления достаточно силы, чтобы перекрыть и поглотить любые инструкции по позитивному мышлению». Тем не менее программы самопомощи и самоусовершенствования множились в Москве времен перестройки, как грибы, предлагая советы по выработке уверенности в себе и оптимизма{739}.