В 1987-м целью нашего существования стало уничтожить Windows и Microsoft, отправить Билла Гейтса грузить рыбу на Пайк-Плейс-Маркете.
В 2004-м я — управляющий директор компании Garage Technology Ventures, которая занимается стартовыми венчурными вложениями. Сегодня моя цель — воодушевлять людей разрабатывать крутые продукты, создавать великие компании, менять мир к лучшему.
Главный мотив действительно великих фирм — желание создать чтото значимое. Наличие такого желания не гарантирует успеха, но если вы и потерпите неудачу, то уж, по крайней мере, в достойном деле.
Закончите предложение:
Если бы не было моей фирмы, мир был бы хуже, потому что _________
Закройте глаза и задумайтесь о том, какую пользу вы будете приносить своим клиентам. В чем вы видите смысл существования вашей фирмы? Большинство людей ответ на этот вопрос называют «программным заявлением, или миссией, компании».
Составление программного заявления — как правило, то, что начинающий предприниматель делает в первую очередь. К сожалению, обычно это трудный и болезненный процесс, в результате которого получается какаянибудь убогая нудятина. Это неизбежный результат сочинительства огромным количеством людей чего-то, призванного осчастливить еще большее количество людей (сотрудников, акционеров, клиентов и партнеров).
Основной недостаток большинства программных заявлений — высокопарность и чрезмерная детальность. Почти все они — длинные, нудные, банальные и бессмысленные[2]. В своей «Книге программных заявлений» Джеффри Абрахаме приводит 301 пример, показывающий, что все компании пишут о себе одну и ту же банальщину. Вот неполный список слов, наиболее часто употребляемых в примерах, собранных Абрахамсом[3]:
— лучший — 94 раза;
— сообщества — 97 раз;
— клиенты — 211 раз;
— совершенство — 77 раз;
— лидер — 106 раз;
— качество — 169 раз.
Удача сопутствует смелым, так что я дам вам один совет, как облегчить себе жизнь: отложите написание программного заявления на потом. Займетесь этим позже, когда станете успешным бизнесменом с кучей свободного времени и денег. (А если не станете, то и программное заявление вам будет уже ни к чему.)
А сейчас — сочините для своего предприятия мантру. Вот словарное определение:
Мантра (санскр. mantrah от man — думать, мыслить) — в индуизме: священное заклинание, которому приписывается волшебная, сверхъестественная и исцеляющая сила[4].
Великая вещь! Много ли программных заявлений способны вызывать столько эмоций и пробуждать такие силы?
Прелесть мантры в том, что от нее по определению ждут краткости и звучности. (Пожалуй, самая короткая мантра в мире состоит из одного-единственного индийского слова — Ом.) Мантру не нужно записывать, публиковать в ежегодном отчете или печатать на плакатах. А если вы все же вынуждены «продвигать» вашу мантру таким образом, то это неудачная мантра.
Вот пять примеров, иллюстрирующих силу хорошей мантры:
— Все для настоящего спорта (Authentic athletic performance), Nike.
— Развлечения для всей семьи (Fun family entertainment), Disney.
— Ценен каждый миг (Rewarding everyday moments), Starbucks[5].
— Думай (Think), IBM.
— Все ради победы (Winning is everything), Вине Ломбарди[6] и Green Bay Packers.
Сравните мантру Starbucks — «Ценен каждый миг» — с программным заявлением этой же компании:
«Утвердить Starbucks на позициях главного поставщика лучшего в мире кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим неизменным принципам».
Что легче запомнить?
Представьте, что кто-то спросит ваших родителей или секретаря, что производит ваша фирма. И что может быть лучше краткого ответа-мантры — «все для настоящего спорта»?
Придумайте мантру для вашей компании, уместив ее на этой строке:
___________________________
И последнее по этому пункту: не путайте мантру и слоган. Мантра — для ваших сотрудников: она помогает им понять, ради чего они трудятся. Слоган — для ваших клиентов: он объясняет, для чего им ваш продукт или услуга. Например, мантра Nike — «Все для настоящего спорта», а их слоган — «Просто сделай это. Не дай себя остановить» (Just do it).
В следующей таблице представлены реальные программные заявления нескольких компаний и мантры, которые я для них сочинил. Что, на ваш взгляд, сильнее цепляет?
КОМПАНИЯ — РЕАЛЬНОЕ ПРОГРАММНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ — ГИПОТЕТИЧЕСКАЯ МАНТРА
Авиакомпания Southwest Airlines
Миссия Southwest Airlines — неуклонно следовать высшим стандартам качества обслуживания клиентов, неотъемлемыми элементами которых являются индивидуальный подход, теплота, дружелюбие, уважение и корпоративный дух
Лучше, чем за рулем
Coca-Cola
Компания Coca-Cola существует для того, чтобы нести в мир благодать и свежесть
Освежим мир!
Wendy's
Миссия Wendy's — предоставлять нашим клиентам продукты и услуги высочайшего качества и делать это по- средством лидерства, инноваций и партнерского взаимодействия
Здоровый фаст-фуд
Красный Крест
Помогать людям избегать критических ситуаций, готовиться к ним и справляться с ними
Остановим боль!
ВВС США
Охранять США и защищать их интересы посредством воздушно-космического могущества
Круче всех в небе и космосе
United Way (Гавайи)
Задача Aloha United Way — возглавить объединение людей с целью построения более здорового, неравнодушного общества
Объединим людей!
March of Dimes
Ученые, волонтеры, педагоги, социальные сотрудники и адвокаты организации March of Dimes объединяют усилия с целью помочь в борьбе за выздоровление всем детям — недоношенным, с врожденными пороками и другими патологиями развития
Спасем детей!
Приступить к действиям — не значит запустить Word для написания бизнес-плана, открыть PowerPoint для подготовки презентации или загрузить Excel для построения финансовых прогнозов. Это все не то!
Я говорю так не с целью снизить продажи ПО Microsoft Office — знайте, что я вне лагеря врагов Microsoft. Их приложения очень полезны, но в свое время. Но на данном этапе от вас требуется: а) побороть тягу к оформлению документов и б) перейти к практическим действиям, а именно — к разработке опытного образца, написанию ПО, запуску вашего веб-сайта или рекламированию ваших услуг. В любом деле (хоть в писательстве, хоть в бизнесе) самое сложное — начать. Помните: никому еще не удавалось достичь успеха планированием.
Не стройте стратегий продаж — продавайте. Не зацикливайтесь на тестировании, все эти игры — для крупных фирм. Не бойтесь неопределенности. Не стремитесь создать совершенный продукт или услугу. Лучшее — враг хорошего. У вас будет еще куча времени на усовершенствования. Важно не то, как вы начнете, а то, к чему придете в итоге.
Размышления — тормоз действия, и на этом этапе размышления о «стратегических» аспектах разработок и развития компании лишь помешают вам. Вопросы типа «Сможем ли мы совершить прорыв в бизнесе?», «А вдруг никому не понравится то, что мы делаем?» и «Подстраиваться ли нам под целевого потребителя или же создавать то, что нравится нам самим?» должны быть отброшены, когда ваша задача — начать с нуля новое дело.
2
Если вы все равно убеждены, что программное заявление необходимо, зайдите на www.artofthestart.com и щелкните по ссылке «Генератор программных заявлений» (http://www.unitedmeclia.com/comics/dilbert/career/bin/ms2.cgi.). Откроется генератор Дилберта — воспользовавшись им, вы сможете сэкономить тысячи долларов.
3
По кн.: Abrahams J. The Mission Statement Book. Berkeley: Ten Speed Press, 1999 (Абрахаме Дж. Книга программных заявлений).
4
Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 2009. — Прим. ред.
5
Bedbury S. A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. New York: Viking, 2002 (Бедбери С. О, дивный мир брендов! 8 принципов достижения брендового лидерства в XXI веке).