Аннотация

Перед нами – уникальная история создания бизнеса, который делался не по гениальному озарению и капризу олигарха, не благодаря связям и административной поддержке, а скорее вопреки. Создатели первого в России делового радио шли против течения, не боялись нарушать сложившиеся правила и методично били в одну и ту же цель. В результате они создали стабильно работающий бизнес, новую рыночную нишу и доказали всем, что, имея отличную идею, великолепную команду и достаточно упорства, возможно все. Это уникальный и правдивый рассказ о том, как из замысла возник успешный бизнес, а также практический кейс, который будет полезен всем, кто только задумывается о создании своей компании. Книга будет интересна каждому, кто планирует создать свой бизнес; всем, кого интересует опыт организации успешной компании, а также тем, кто регулярно слушает Business FM.
Глава первая, в которой герои хотят преуспеть, строят карьеру и бизнес, встречают разных людей, выбирают свой путь. Знакомятся друг с другом, становятся партнерами, дружат семьями, говорят на одном языке, разделяют общие ценности.
…В России концентрируются ресурсы, развивается бизнес-среда. Наиболее емкие сегменты рынков затовариваются один за другим. Предприниматели и менеджеры испытывают потребность в систематизации знаний о бизнесе для повышения эффективности капитала.
Формируются новый общественный уклад, социальная дифференциация, классовое сознание и сигнальная система. Кристаллизуются аудиторные группы. Становится возможным прогнозировать поведение потребителей. Растет и развивается медиарынок.
Глава вторая, в которой появляется много новых лиц. Политика переплетается с частными интересами. Отцы и дети не могут понять друг друга и становятся на тропу войны.
Мои герои (пока что вдвоем – Егор и Даниил) предпринимают попытку кардинальной реформы издательского дома и терпят неудачу. Их оппонент празднует победу, не понимая, что в изменяющемся мире невозможно избежать изменений, а иррациональное сопротивление только укрепляет решимость молодых амбициозных менеджеров.
Для «Московских новостей» это – начало конца, для наших героев – повод переосмыслить свои цели, возможности и угрозы и выработать новую стратегию.
Глава третья, в которой «Эхо Москвы» избавляется от «запасного аэродрома» – радиочастоты 87,5 FM. Это знаковый момент в истории российских медиа: бывшие революционеры окончательно инкорпорируются в новый миропорядок. Но для данного кейса важнее, что благодаря этому историческому событию в руках наших героев сосредоточиваются все необходимые ресурсы. Они объединяют усилия, и на руинах «Московских новостей» прорастает новый бизнес.
Глава четвертая, в которой наши герои преодолевают барьеры входа на рынок. Блуждают в лабиринтах государственного регулирования, изучают стандарты и тонкости взаимоотношений в отрасли. Действуют процедурно, аккуратно, быстро. Верят в успех, идут напролом и совершают невозможное.
Глава пятая, в которой почти ничего не происходит. Точнее, происходит множество событий, но они останутся за кадром.
В новоиспеченном медиахолдинге сконцентрированы необходимые ресурсы и определена дата официального старта – 1 марта 2007 года. Запущен процесс создания дорогостоящей инфраструктуры. Проект стремительно обрастает людьми – формируется редакция, коммерческие и инженерные службы. Девять месяцев, оставшихся до выхода в свет, будут наполнены ежедневными тренировками и экспериментами в режиме симуляции эфира. Управленческая команда, к которой присоединились несколько ведущих медиаменеджеров Москвы, сосредоточилась на детальной разработке концепции и бизнес-плана.
Все младенцы похожи друг на друга – орут, требуя внимания, пожирают ресурсы и гадят в пеленки. Этот бизнес не исключение. Пока он зреет, обретая индивидуальные черты, мы воспользуемся передышкой, чтобы узнать, как наши герои понимают свой «родительский долг».
Глава шестая, перед которой следует сделать одно важное замечание. У читающего эти заметки может сложиться впечатление, что деятельность моих героев была четко разделена по периодам, как главы в книжке. Это не так.
Все события происходили практически одновременно, и, если бы мы взялись описать их в точном соответствии с хронологией, боюсь, читателю пришлось бы трудно.
Хронология в нашем повествовании носит подчиненный характер, а информация в главах скомпонована в соответствии с некими разделами-фреймами, на которых в большей степени было сконцентрировано внимание героев в разные периоды создания бизнеса.
Итак, мы уже кое-что узнали об обстоятельствах, сопутствующих запуску проекта, познакомились со всеми ключевыми фигурами, выяснили их компетенции и подходы к формированию команды. Пришла пора познакомиться с целевой аудиторией.
В этой главе речь пойдет о форматном менеджменте. О том, как в процессе тренировок и бенчмаркинга трансформировались представления героев о своей аудитории и о самих себе и шаг за шагом сформировалось уникальное лицо радиостанции – не просто делового радио, а лучшего из возможных вариантов делового радио. Не просто нишевого бизнеса, а бизнеса, чьи финансовые показатели существенно превысили прогнозную емкость ниши.
Глава седьмаЯ, в которой читатель будет вознагражден за долготерпение. В лучших традициях авантюрного романа – полкнижки позади, а история только начинается.
Кто готовил презентации, знает, что это за утро: разрываются телефоны, суетливые менеджеры и полуодетые метрдотели носятся, сбивая друг друга с ног, поставщики в последнюю минуту пытаются исправить нелепые ошибки, инженеры блещут иронией, стараясь казаться равнодушными, – словом, кромешный ад, как сказал бы классик.
Так или примерно так было и утром 1 марта 2007 года в отеле «Арарат Парк Хаятт» накануне презентации первого делового радио.
Глава восьмая, в которой речь пойдет о феномене независимой прессы, и о том, что не так страшен черт, как его малюют. Главное – честность в равной степени по отношению к самому себе и к окружающим.
Глава девятая, в которой мы ненадолго отвлечемся от первого делового радио и вернемся на год назад, чтобы посмотреть, что происходило в издательском доме «Московские новости» в период запуска радиостанции.
Это история реального бизнеса и реальной жизни, а в реальности новое не появляется вдруг. Business FM возник на руинах «Московских новостей», но это произошло не мгновенно. Хотя мои герои-менеджеры и рассматривали радиостанцию как альтернативный проект, для инвестора это не было так очевидно. Прошел почти год, прежде чем он тоже осознал, что проект Business FM может быть не только коммерчески успешен, но и эффективно решает PR-задачи, под которые в свое время приобретался издательский дом. Все это время «МН» оставались «тяжелым роялем», привязанным к ноге молодого динамичного бизнеса. Проекты сосуществовали, хотя никакой редакционной синергии добиться было немыслимо.
Решение о закрытии газеты было болезненным и несло в себе огромный репутационный риск, поэтому его долго откладывали. Но однажды, под грузом обстоятельств, оно все-таки было принято.
Глава десятая, в которой модель организации, где интересы клиента, слушателя и команды пересекаются, интуитивно понятна. Любой предприниматель стремится к этому. Это здравый смысл и человеческие отношения. Нужно суметь выбрать правильный пул рекламодателей, иметь определенный уровень доверия с той стороны, репутацию, возможность вести диалог на равных. Кому-то это удается лучше, кому-то хуже. Моим героям это удалось.
Глава Одиннадцатая, грустная и поучительная. Успех – странная штука. Когда все получается, начинает казаться, что так будет всегда, а нет. Именно в такие моменты совершаются главные ошибки. Ниже о том, что не получилось, почему не получилось и чему научились герои на этом опыте.
Глава двенадцатая, в которой будет раскрыт главный секрет успеха моих героев. Что значит играть в одной команде со своими слушателями? Что объединяет журналистов, редакторов, коммерсантов, маркетологов, инженеров, делающих радио, с обывателями, которые его слушают? Что общего между этими обывателями, среди которых, как мы уже знаем, встречаются и олигархи, и топ-менеджеры, и водители таксомоторов?
По странному стечению обстоятельств, в день, когда я начал работать над этой главой, я прочел ответ на стене дома, мимо которого проходил множество раз, гуляя по Бульварному кольцу.
На здании бывшей типографии братьев Рябушинских в Большом Путинковском переулке сохранился барельеф с надписью: «Вся наша надежда покоится на тех людях, которые сами себя кормят».
Боюсь, что художник, создавший барельеф в конце 1910-х в рамках ленинского плана монументальной пропаганды, не согласился бы с моей интерпретацией, но это не важно. В разное время и в зависимости от обстоятельств разные ответы на один и тот же вопрос могут оказаться более или менее правильными. Эта книга увидит свет в начале 2010-х.
Следующая глава об этом. А еще о том, что друзья познаются в беде.
Глава тринадцатая, завершающая.
Смена собственника – это смена санкций. Все, что ты мог сделать для бизнеса, ты уже сделал.
Это момент истины. Именно в такие моменты, когда игра близится к финалу и ставки взлетают до небес, – чувства обострены. Приходится балансировать на лезвии бритвы.
Вопросы, которые до сих пор носили теоретический характер, приобретают практический смысл.
Как провести черту между романтикой и цинизмом? Где заканчивается предприимчивость и начинается безответственность? Как соотносятся доход и репутация? Кому должен хранить верность профессионал – цеху или корпорации? И что это вообще такое – профессиональный долг?