Успешное начало вызвало повальное увлечение супергероями. Следующие фильмы, снятые по сюжетам Marvel сразу после выхода «Человека-паука», такие как «Сорвиголова», «Люди Икс – 2» и «Халк», показывали хорошие результаты в кинопрокате, а сиквелы «Блэйд–2» и «Люди Икс – 2» превзошли по кассовым сборам свои оригиналы – между прочим, все профессионалы именно в этом видят первый признак дальнейшей живучести франшизы. На Голливудских холмах персонажи Marvel шли нарасхват, киностудии вступили в упорную конкурентную борьбу за еще не использованных героев, образы которых просились на большой экран. Политика блокбастеров уже расставила свои капканы, и Marvel не преминула ими воспользоваться, обернув складывающуюся конъюнктуру себе на пользу: на переговорах со студиями и прочими партнерами по лицензированию управляющие компании добивались заключения более выгодных сделок. По условиям первоначальных контрактов на производство и распространение «Блэйда» и «Людей Икс», Marvel получала часть прибыли после учета всех затрат производителей и дистрибьюторов, но каждый раз при расчете выручки финансисты студий проявляли такую творческую изобретательность, что в результате Marvel доставалась незначительная сумма – Кунео называл это «экономикой по-голливудски». Однако, уже имея за плечами успех первых фильмов, управляющие компании сумели договориться о более выгодном распределении доходов, получаемых от «их» блокбастеров, – теперь Marvel отходило 3–7 % кассовых сборов. Конечно, это была лишь капля в море по сравнению с тем, что доставалось студиям-партнерам, но все-таки значительно улучшало ситуацию.
Между тем в Marvel создали свою модель ведения бизнеса, которая преследовала минимизацию затрат как на создание продукта, так и на его дальнейшее продвижение – причем последнее обычно относят к основному финансовому бремени при маркетинге блокбастеров. Когда речь идет о снижении расходов в деятельности Marvel, то прежде всего имеется в виду, что компания максимально перекладывала затраты на плечи студий, получивших лицензии на использование ее персонажей. Вот каким образом это делалось. Marvel работала как небольшая корпорация со своими подразделениями: книжное издание комиксов; производство игрушек; торговля лицензионной продукцией в индустрии развлечений; торговля лицензионной продукцией в сфере потребительских товаров. Причем сюжетные линии и образы персонажей компания разрабатывала все в том же издательском подразделении, которое по сути служило центром исследований и разработок, то есть фабрикой идей. Надо сказать, что «фабрика» работала весьма эффективно, поскольку издание комиксов считалось делом относительно недорогим из-за довольно гибких цен – обычный тираж обходился компании всего в 10–20 тысяч долларов. Что касалось дальнейшего продвижения брендов, то этот вопрос Marvel целиком перепоручала своим партнерам по кинобизнесу. Согласно лицензионным договорам со студиями, Marvel не принимала участия в расходах на производство и маркетинг «своих» фильмов. «Обычно мы экономим от тридцати до восьмидесяти миллионов долларов, поскольку вся нужная нам реклама идет через фильмы. Естественно, о компании Marvel и ее персонажах узнают со сверхъестественной быстротой – ведь фильмы с нашими героями смотрят во всем мире», – сообщил мне Арад в 2004 году. А Кунео добавил, объяснив, какой положительный эффект имеет просмотр каждого фильма для отдельных брендов: «Если вы видели эти картины, то, скорее всего, заинтересуетесь нашими комиксами, видеоиграми, захотите купить футболки с нашими героями или какие-то другие нужные вещи».
Как Marvel зарабатывала деньги? Поскольку главным источником ее доходов оставалась продажа игрушек и разных потребительских товаров с символикой, то компания полностью сохраняла за собой право на использование образов своих героев для выпуска этих продуктов, хотя, как представляется, киностудии предпочли бы совсем другие партнерские отношения. Очень прибыльной оказалась лицензионная деятельность, и прежде всего из-за невероятно низких расходов. Когда Disney вела переговоры о приобретении Marvel, то выяснилось, что в обоих лицензионных подразделениях, координирующих передачу прав на производство в индустрии развлечений и в сфере потребительских товаров, работало всего несколько специалистов по продажам и несколько помощников; конечно, им помогала команда юристов по лицензионным соглашениям с партнерами и специалистов по контролю за качеством продукции – приблизительно человек десять, не больше. В стандартном соглашении обычно указывались: минимальная сумма гарантии, подлежавшая выплате владельцу прав независимо от продаж продукта лицензиатом, и дополнительные лицензионные платежи, если продажи превышали сумму гарантии. Вполне закономерно, что чем больше персонаж Marvel ассоциировался с содержанием блокбастера, тем легче компания добивалась солидных сумм минимальных гарантий и высоких ставок лицензионных платежей. Вот почему Перлмуттер называл Marvel «золотым дном».
Столь же разумный подход применяли в компании к управлению портфелем брендов. Сильные бренды не возникают в одночасье – это хорошо знают как руководители голливудских студий, так и производители, работающие практически во всех секторах индустрии развлечений. На один мультфильм уровня «В поисках Немо», герой которого сразу вызывает симпатию зрителей всего мира, приходятся сотни неудачных – вспомним хотя бы «Подводную братву» и «Дельго». Marvel повезло в том, что в распоряжении компании была огромная библиотека проверенных персонажей и сюжетных линий, а Перлмуттер, Кунео и Арад признавали ее ценность. Арад говорил мне: «Мы не хотели превращаться в обычную студию и придумывать новые идеи для фильмов. Тогда мы ничем не отличались бы от остальных в этом бизнесе и работали бы, как все в нем, с переменным успехом. Нам пришлось бы продвигаться на ощупь – все равно что делать ставки в блек-джеке. Так или иначе, но наши герои уже вошли в контекст современной культуры – вот в чем наше маркетинговое преимущество».
Постепенно блокбастеры способствовали росту популярности и других, менее известных, персонажей Marvel, тем самым укрепляя ее портфель брендов. Чтобы сделать слабые бренды более «культовыми», Marvel начала усиливать связи между персонажами; создается это с помощью вымышленной вселенной, которая в принципе призвана обеспечивать героям общий исторический фон и социокультурный контекст. Например, в «Сорвиголове» фигурирует подруга главного героя по имени Электра, а через два года выходит фильм «Электра», посвященный ей целиком. Кунео немного объяснил структуру библиотеки Marveclass="underline" «Мы не можем рассматривать своих четыре тысячи семьсот персонажей по отдельности, поэтому мы группируем их по “семействам”. У нас за плечами ни больше ни меньше как сорокалетняя история о Человеке-пауке. Скажем, в ней принимали участие его пятьдесят врагов и пятьдесят друзей, то есть “семейство” Человека-паука включает в себя сто, а возможно, и двести персонажей. У Халка – еще сто, у Людей Икс – приблизительно четыреста». Многие герои из вселенной Marvel, чей характер выкристаллизовывался в течение десятилетий от комикса к комиксу, становятся в чем-то похожими друг на друга. Один из управляющих Marvel рассказывал: «В них чувствуется некая уязвимость. Человек-паук – всего лишь парень в очках. Конечно, они обладают какой-то сверхсилой, но все равно предстают перед нами нормальными люди с теми же проблемами, что и у остальных».
По этим двум причинам – сгруппированность персонажей по «семействам» и сходство главных героев – Marvel оказалась в идеальном положении именно в тот период, когда в Голливуде, после успеха «Человека-паука», начали усиленно искать сюжеты для будущих оглушительных фильмов. Компания поняла, как использовать в своих целях желание каждого руководителя «сделать следующий бум еще больше». И не ошиблась. Крупные студии, вместо того чтобы уйти от капканов, которые продолжала для них расставлять политика блокбастеров, общими усилиями помогали и дальше возвышать бренд Marvel, стремясь заполучить права на использование ее персонажей. Некоторые руководители маркетинговых служб даже просили, чтобы рекламный ролик к фильму, сделанному по сюжету Marvel, ставили перед рекламными роликами к их собственным фильмам.