Впрочем, информация о клиентах и правильное ценностное предложение — это только начало. Информация сама по себе не превращается в действие. Важен конечный результат. Главный принцип нашего подхода — связать ценностное предложение с действиями, которые воплощают его в жизнь, как в вашей организации, так и в организациях-партнерах; в соответствии с этим мы и должны думать о структуре ценности. И это заставляет нас сосредоточиться на экосистемах.
Так что же такое экосистема? В последнее десятилетие этот термин прочно обосновался в дискуссиях о стратегии — и академических, и практических. Но частое и чрезмерное использование грозит размытием значения. В большинстве современных бизнес-диалогов вместо слова «экосистема» можно спокойно сказать «мешанина», не изменив при этом смысл фразы. Избыточное употребление термина свидетельствует о том, что менеджеры вполне понимают необходимость включения в свои стратегии других участников. А его расплывчатость — об острой потребности в прояснении.
Я нахожу следующее определение наиболее полезным для осмысления экосистем. Оно лежит в основе концептуального подхода, который мы рассмотрим в этой книге.
Определение: экосистема определяется структурой, посредством которой взаимодействуют партнеры, чтобы реализовать ценностное предложение для конечного потребителя.
В этом определении есть три ключевых аспекта[26].
• Во-первых, его главный якорь — ценностное предложение. Ориентируя экосистему на цель «создать ценность», мы избегаем ловушки: не смотрим на ситуацию с точки зрения только одной фирмы или технологии.
• Во-вторых, существует идентифицируемый набор конкретных партнеров, которые решают взаимодействовать, чтобы создать ценностное предложение. Экосистема — многосторонняя структура; ее невозможно понять, просто разделив на ряд двусторонних отношений «покупатель — поставщик» (если же ее таким способом понять можно, то перед вами сложная цепочка поставок, которая не требует новых инструментов для управления или ведения переговоров).
• В-третьих, экосистема имеет структуру: действующие лица связаны партнерскими соглашениями с определенными ролями, позициями и потоками. Если вы просто просматриваете список заинтересованных сторон, то упускаете важную роль структуры; если же хотите лишь привлекать к вашей платформе все большее число партнеров, то упускаете важнейшую функцию согласования. В сердце экосистемной стратегии лежит поиск способа привести партнеров в структуру, в которой: 1) вы хотите, чтобы они находились; 2) они хотят находиться сами.
К этому определению мы еще не раз вернемся. Особенно полезным оно окажется, когда мы будем рассматривать вопросы лидерства в экосистеме (глава 5 и глава 6).
Цикл экосистемы
Создание ценности — это всегда вопрос сотрудничества и взаимозависимости. Необходимость согласованности — создания стабильного, отработанного паттерна ролей и взаимодействий среди создающих ценность партнеров — отличает стратегию в экосистеме от отраслевой стратегии. До достижения согласованности стратегической целью фирм должно быть формирование структуры партнерства и сотрудничества, которая обеспечит выполнение ценностного предложения; после достижения согласованности акцент сдвигается в сторону переговоров об условиях обмена и преимущества в уже сложившейся структуре.
Это значит, что сложившиеся экосистемы «вызревают» в стабильные, структурированные системы обмена, которые мы обычно называем «индустриями» или «отраслями». Напротив, когда эти структуры разрушаются, критическая потребность в поиске нового паттерна структурированного взаимодействия переводит отрасли обратно в режим экосистемы. Так выглядит цикл экосистемы. Взгляд сквозь призму экосистемы помогает нам понять меняющиеся отрасли[27].
Так, например, в 1905 году для создания автопромышленной экосистемы понадобилось сначала создать набор взаимоприемлемых ролей, позиций и потоков между производителями «железного коня», поставщиками топлива и ремонтных услуг, риск-менеджерами и т. д. Лишь после того, как эта согласованная структура сформировалась, границы стали осязаемы и позволили говорить об отраслях: индустрия машиностроения, техобслуживания, автострахования, регулирующие органы и т. д. Сегодня, с появлением беспилотных автомобилей и услуг перевозок по требованию вроде Uber и Lyft, к устоявшейся структуре начинают возникать вопросы, и ее участникам приходится заново пересматривать нынешние отраслевые границы в попытках определиться со значением и структурой «экосистемы перевозок».
26
Впервые я сформулировал похожее определение в статье Ron Adner. Ecosystem as Structure: An Actionable Construct for Strategy. Journal of Management 43, no. 1 (2017): 39–58, https://doi.org/10.1177/0149206316678451 (открытый доступ). Я провожу важное различие между идеями экосистемы как структуры по определению, указанному здесь, и экосистемы как аффилиации, где этот термин используется для обсуждения
27
Цикл экосистемы показывает эволюцию и инволюцию структур согласования. В этом смысле он отличается от моделей цикла жизни технологического выбора (например, William J. Abernathy and James M. Utterback. Patterns of Industrial Innovation, Technology Review 80, no. 7 [1978]: 40–47; Philip Anderson and Michael L. Tushman. Technological Discontinuities and Dominant Designs: A Cyclical Model of Technological Change, Administrative Science Quarterly 35, no. 4 [1990]: 604–633) и технологического прогресса (например, Richard Foster. Innovation: The Attacker’s Advantage [New York: Summit Books, 1986]). Цикл экосистемы связан с появлением структурированных паттернов взаимодействия (например, Brian Uzzi. Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of Embeddedness. Administrative Science Quarterly 42, no. 1 [1997]: 35–67; Thomas P. Hughes. Networks of Power: Electrification in Western Society, 1880–1930 [Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press, 1993]) и их потенциальным разрушением.