В каждом решении присутствуют элементы данных и мнений, но в конечном итоге они определяются тем или иным фактором. Иногда приходится удваивать данные, иногда - изучать все данные, а затем доверять своей интуиции. А доверять своей интуиции невероятно страшно. У многих людей нет ни хорошей интуиции, которой они могли бы следовать, ни веры в себя, чтобы следовать ей. Чтобы развить это доверие, требуется время. Поэтому они пытаются превратить деловые решения, основанные на мнениях, в решения, основанные на данных. Но данные не могут решить проблему, основанную на мнении. Поэтому, сколько бы данных вы ни получили, они всегда будут неубедительными. Это приводит к параличу анализа - смерти от чрезмерных размышлений.
Если у вас недостаточно данных для принятия решения, то для обоснования своего мнения вам понадобятся инсайты. Инсайты могут быть ключевыми знаниями о ваших клиентов, рынка или товарного пространства - чем-то существенным, что дает вам интуитивное ощущение того, что вы должны сделать. Вы также можете получить информацию извне: пообщаться с экспертами и посоветоваться с командой. Вы не придете к единому мнению, но, надеюсь, сможете сформировать интуицию. Прислушайтесь к нему и возьмите на себя ответственность за дальнейшие действия.
* * *
В General Magic мы постоянно говорили о создании продукта для Джо Сикспака, но никто никогда не встречал этого человека.
Мы проводили пользовательское тестирование, когда заканчивали разработку, но я уверен, что до этого мы практически не проводили исследований пользователей. Мы понятия не имели, что может понадобиться Джо Сикспаку, поэтому создавали те функции, которые нравились нам, и просто предполагали, что остальной мир пойдет навстречу.
Тогда я был индивидуальным вкладчиком. Я считал, что руководство знает, что делает.
Затем я перешел в компанию Philips. Теперь я был лидером. И маятник сильно качнулся.
Больше никаких предположений. Никаких больше построений на интуиции. Я привел с собой группу людей из General Magic, и все мы оправлялись от поразительного провала Magic Link. Мы знали, что не можем повторить тех же ошибок. Мы должны были понять нашего целевого покупателя и понять, что именно ему нужно. На этот раз наш продукт должен был основываться на четких, черно-белых данных. А в девяностые годы это означало потребительские панели. Они были в тренде.
Поэтому мы наняли внешнюю консалтинговую фирму и сказали, что ориентируемся на "мобильных профессионалов". Они организовали группы в разных штатах, заплатив тридцати-сорока людям по сто долларов за то, что они в течение нескольких часов посмотрят нашу презентацию.
Потом мы показали им все. Все.
В свое время у нас было десять различных прототипов крошечной клавиатуры на Velo. Какой из них лучше на ощупь? Какой выглядит более удобным? Какой из них надежнее? Смотрели ли вы на клавиатуру или на экран во время набора текста? Набирали ли вы текст всеми пальцами? Только большими пальцами? Вам нравится серый цвет? Черный? Синий? Голубовато-серый?
Мы просматривали видеозаписи сеансов. Наблюдали за их лицами, следили за их пальцами, изучали их ответы на наших маленьких бланках. Затем консультанты делали то же самое - собирали все воедино и через шесть недель предоставляли отчет.
Клиент всегда прав, верно?
Вот только клиентские панели ни хрена не умеют проектировать. Люди просто не могут достаточно четко сформулировать, чего они хотят, чтобы однозначно указать на то или иное направление, особенно если речь идет о чем-то совершенно новом, чем они никогда раньше не пользовались. Клиентам всегда будет удобнее пользоваться тем, что уже существует, даже если это ужасно.
Но мы попали в ту же ловушку, что и все остальные. Консультанты нас заворожили, цифры привели в восторг. И мы быстро стали слишком полагаться на них: всем нужны были данные, чтобы не принимать решения самостоятельно. Вместо того чтобы двигаться вперед с проектом, можно было услышать: "Ну, давайте просто протестируем его". Никто не хотел брать на себя ответственность за то, что он делает.
Таким образом, вы запускаете тест. А затем запустили его снова. В понедельник группа клиентов выбирала вариант X. В пятницу та же группа выбирала вариант Y. А мы в это время платили миллионы долларов консультантам, которые за полтора месяца набрасывали на все свой собственный взгляд.
Данные не были руководством к действию. В лучшем случае это был костыль. В худшем - цементные башмаки. Это был паралич анализа.
И это происходит не только с помощью старых панелей клиентов. Если бы на дворе был 2016 год, а не 1996-й, мы бы уже давно обратились к A/B-тестированию - вездесущему инструменту эпохи Интернета. A/B-тестирование означает проведение цифрового эксперимента, в ходе которого вы тестируете вариант A по сравнению с вариантом B на сайте . То есть одни видят синюю кнопку, другие - оранжевую, и вы видите, какая кнопка набирает большее количество кликов. Это невероятный инструмент - гораздо более быстрый, чем опросы клиентов, и гораздо более простой в интерпретации.